기사인 듯 기사 아닌 광고 걸러내기 위해 필요한 능력
기사인 듯 기사 아닌 광고 걸러내기 위해 필요한 능력
소비자 광고 리터러시와 교육의 중요성
지난해 국내 한 통신사가 ‘기사형 광고’를 ‘기사’로 포털에 전송한 사실이 밝혀져
32일간 포털 노출 중단이라는 제재를 받아 언론계에 큰 주목을 받은 바 있다.
광고가 전달하는 상업적 메시지도 소비자의 의사 결정에 도움을 줄 수 있는 정보원임에 틀림없지만
‘기사’의 외피를 쓴 광고는 여러 가지 측면에서 비판을 받고 있다.
이와 관련해 ‘광고 리터러시’의 중요성을 살펴본다.
안순태 (이화여대 커뮤니케이션·미디어 학부 교수)
다양한 방식으로 진화하는 새로운 유형의 광고에 대해 개별적 규제 방안을 마련하기란 거의 불가능하다.
포괄적이고 광범위한 규제는 표현의 자유와 상충될 수 있다.
최소한의 규제가 바람직하되 소비자 보호를 위해 적극적인 광고 리터러시 교육을 제공하는 것이 현실적인 대안이다.
오늘날 미디어 환경 속에서 뉴스와 광고를 구분하고 엔터테인먼트와 광고를 분별하는 일이 갈수록 어려워지고 있다. 기사형 광고, 광고 게임 등은 광고가 뉴스나 오락 콘텐츠와 결합한 형태로 광고임을 인지하기 힘들고, 설득 의도를 파악하기 모호하다. 최근 관심이 집중되는 메타버스 환경 속에서도 다양한 광고가 게임이나 이벤트의 형식으로 표현되고 있다. 나이키는 로블록스 게임 안에 ‘나이키 랜드’라는 가상 놀이 공간을 만들어 운영하고 있으며, 네이버의 메타버스 플랫폼인 제페토에도 스타벅스, 구찌, CU 편의점 등이 다양한 방식으로 자사 브랜드 정보를 노출하고 있다. 몰입 마케팅(immersed marketing)의 일환으로 광고라는 자각이 들지 않도록 플랫폼 속에 상업적 정보를 자연스럽게 녹여내는 새로운 방식의 광고가 증가하고 있는 것이다.
‘광고’ 표식 없는 광고의 문제점
특히 광고와 뉴스의 구분이 어느 때보다 쉽지 않기에 광고의 설득 의도를 이해하고 평가, 활용할 수 있는 능력인 광고 리터러시가 주목을 받고 있다. 기사 형식으로 제시된 광고의 경우 일반 성인도 광고로 인지하는 경우가 매우 낮다고 알려져 있다. 미국 소비자를 대상으로 한 연구에서 실험 참가자의 약 18%만이 기사형 광고를 광고라고 인지했고(Wojdynski, 2016), 페이스북의 인피드(In-feed) 형식으로 제시된 기사형 광고의 경우도 약 27%만이 광고라고 답변했다(An, Kerr, & Jin, 2019). 반면 광고(advertisement)라는 표식이 있는 경우 동일한 기사형 광고에 대해 44%가 광고라고 답변함으로써 광고 고지를 통한 광고 리터러시의 역할이 검증됐다(An, Kerr, & Jin, 2019).
기사형 광고는 네이티브 광고의 일종이다. 네이티브 광고는 플랫폼과 동일한 형태로 제시되어 광고 회피를 최소화하려는 방식인데 기사형 광고로 인해 상업적 정보를 뉴스로 받아들일 경우 불공정과 기만성의 문제가 제기된다. 언뜻 보면 뉴스로 보이지만 실제로는 광고인 경우 상업적 의도를 인지하지 못한 상태에서 불공정한 설득이 일어날 수 있기 때문이다. 이와 관련하여 미국 연방거래위원회(FTC)는 “상거래 행위나 상거래에 영향을 미치는 행위 중 불공정하거나 기만적인 행위를 금지”한다는 항목을 적용해 네이티브 광고를 규제하고 있다(FTC, 2015a; 2015b). 일례로 <피플(People)>지가 특정 상품을 추천하는 영상 콘텐츠를 기사 형식으로 제시했을 때 FTC는 해당 기사형 광고를 문제 삼고, 소비자가 영상을 클릭해서 시청하기 전에 이 영상이 광고라는 것을 명시하도록 했다(Info Law Group, 2016).
국내에서도 2021년 9월 <연합뉴스>가 기사형 광고와 관련하여 32일간 포털 사이트에 노출 중단이라는 제재를 받은 사례가 있다. <연합뉴스>는 기사형 광고, 즉 업체로부터 대가를 받고 쓴 광고를 포털의 ‘보도자료 섹션’이 아닌 ‘기사(뉴스)’로 송고하며 독자를 기만했고, 이에 네이버, 다음 등 포털에 대한 뉴스 공급 문제를 심사하는 뉴스제휴평가위원회로부터 정지 처분을 받았다. 한편 국회입법조사처(2021)에 따르면 한국광고자율심의기구의 신문 기사형 광고 심의(2020년 2월~12월)에 의한 규정 위반 결정 건은 상정된 안건 전체 6,852건 중 6,806건에 달했다. 특히 기사형 광고에 ‘○○○ 기자’를 넣는 방식으로 ‘오인 유도 표현 금지 위반’이 총 6,803건에 달해 대부분을 차지했다. 2021년에는 기사형 광고의 숫자가 급속히 증가해, 한국광고자율심의기구의 전수조사 결과 총 1만 1,342건의 기사형 광고가 제작된 것으로 나타났다(뉴스와이어, 2022).
국내의 경우 「신문 등의 진흥에 관한 법률」에 “신문·인터넷신문의 편집인 및 인터넷 뉴스 서비스의 기사 배열 책임자는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분하여 편집하여야 한다”는 조항이 있다. 이외에도 한국광고자율심의기구에서는 기사형 광고에 대해 ‘광고’라고 명시해야 하며, ‘○○○ 기자’ 등 기사로 오인하게 하는 표현을 금지하는 ‘기사형 광고 편집 기준’을 운영하고 있다. 한국신문윤리위원회 역시 기사와 광고의 명확한 구분을 규정하는 조항을 바탕으로 제재 여부를 결정하고 이 제재가 누적되면 1,000만 원 이하 과징금, 회원 자격 정지 또는 제명의 규제를 하고 있다.
광고 리터러시란?
그러나 기사형 광고에 대한 규제보다 중요한 것은 소비자의 광고 리터러시 증진이다. 끊임없이 변화하는 미디어 환경 속에서 다양한 방식으로 진화하는 새로운 유형의 광고에 대해 개별적 규제 방안을 마련하기란 거의 불가능하다. 미디어 환경 변화와 함께 새로운 방식의 광고가 출현하는 속도를 규제가 따라가기는 힘들기 때문이다. 그렇다고 포괄적이고 광범위한 규제를 한다면 이는 표현의 자유와 상충될 수 있다. 상업적 표현도 소비자의 자원 배분과 결정을 돕는 유용한 정보로서 제한적이지만 헌법상 보호를 받는 표현의 하나이기 때문이다. 최소한의 규제가 바람직하되 대신 소비자 보호를 위해 좀 더 적극적인 광고 리터러시 교육을 제공하는 것이 현실적인 대안이다.
광고 리터러시 교육은 하루에도 수백 개의 광고와 마주치는 미디어 환경에서 올바른 정보를 수집하고 판단하기 위해 필수적이다. 특히 광고에 대한 분별력이 제한적인 어린이, 가치관과 생활 습관이 발달 과정에 있는 청소년, 인지 능력이 제한된 노인처럼 취약 계층을 위한 광고 리터러시에 주목해야 한다. 적절한 수준의 리터러시를 갖추지 않는다면 상업적 메시지를 분별없이 받아들이게 될 가능성이 있어 광고 리터러시는 현명한 소비자가 되기 위한 주요 역량이라고 볼 수 있다(안순태, 2015). 무엇보다 기사로 오해될 소지가 있는 광고의 대부분이 과장된 미용·성형·의료 광고라는 점에서(안순태, 2013) 취약 계층의 신체적, 정신적 건강에 미치는 영향을 고려할 때 광고 리터러시는 더욱 중요해진다.
특히 어린이나 청소년이 광고 리터러시 부족으로 인해 광고 이해에 어려움을 겪는다는 것은 해외의 많은 연구가 증명하고 있다(Gunter et al., 2005; Kunkel et al., 2004; Young, 2000). 어린이가 광고의 설득 목적을 이해하기 위해서는 8세 정도는 되어야 하며(Young, 2000), 어린이의 광고 리터러시 부족은 부모와의 갈등을 유발하기도 한다(Buijzen & Valkenburg, 2000; Feldman et al., 1977). 국내 초등학교 2~5학년 대상으로 한 연구에 따르면 기사형 광고에 대한 혼동성은 매우 높은 것으로 나타났다. 과반수의 어린이가 기사형 광고를 광고로 인지하지 않고 있었다(안순태, 2014). 주목할 점은 저소득층 어린이의 광고에 대한 이해도가 훨씬 낮다는 점이다. 또한 일반 가정 어린이의 경우 학년이 올라감에 따라 광고 리터러시가 향상됐지만, 저소득층 어린이의 경우 학년 증가에 따른 광고 리터러시의 향상은 관찰되지 않았다(안순태, 2015).
취약 계층에 더 필요한 광고 리터러시 교육
광고 리터러시는 상업적 정보로 인한 불공정한 설득이 일어나지 않도록 취약 계층의 인지적 방어 능력 형성에 도움을 준다. 설득 지식 모델(Persuasion Knowledge Model)에 따르면 설득 의도를 알아차린다는 것 자체가 설득의 과정과 결과에 큰 영향을 미친다(Friestad & Wright, 1994). 누군가 나를 설득하려고 한다는 사실을 알아차리는 순간 좀 더 비판적으로 해당 정보를 평가하고 결정하게 되기 때문이다. 실제로 국내 어린이 대상으로 광고 리터러시 교육을 실시했을 때 광고 게임을 광고라고 인지하는 정도가 크게 향상됐으며 광고라고 인지한 어린이의 경우 광고 내용을 좀 더 비판적으로 바라보는 경향이 발견됐다(An, Jin, & Park, 2014). 즉 광고라고 인지한 경우에는 광고된 내용을 액면 그대로 받아들이지 않고 좀 더 비판적인 태도를 갖게 된다는 것이다. 이는 어린이, 청소년 같은 취약 계층이 현명한 소비자로 거듭나기 위한 기본 역량으로, 간단한 광고 리터러시 교육이나 광고 표식을 통해 성취될 수 있다.
광고 교육을 통해 광고 리터러시의 향상, 더 나아가 광고를 보다 적극적인 교육의 수단 및 원천으로 활용하는 것도 가능해진다(이희복, 2012). 실제로 김지은과 한규훈(2016)은 초등학생을 대상으로 광고 활용 교육을 실시한 뒤 광고를 비판적으로 볼 수 있는 능력이 향상됐음을 보여주었다. 이를 통해 현명한 소비자로서의 의사 결정을 돕고 문제가 되는 광고는 걸러낼 수 있는 능력을 갖출 수 있으며, 광고를 통한 흥미 유발 및 학습 증진, 그리고 광고의 비판적 수용을 통해 불공정한 설득 효과가 일어나는 것을 방지하는 효과를 기대할 수 있다.
광고 리터러시 교육이 필요한 또 다른 취약 계층은 노인이다. 디지털 디바이드(digital divide) 현상 속에서 노인을 위한 다양한 미디어 러터러시 교육이 제공되어 왔지만, 광고 리터러시에 대한 관심은 상대적으로 간과되어 왔다. 노인을 대상으로 한 불공정한 설득이 일어나지 않도록 기사형 광고, 광고 게임 등 새로운 유형의 광고에 대한 노인의 이해 정도를 파악하고 눈높이 교육 프로그램이 제공되어야 한다. 노인층을 대상으로는 디지털 미디어 환경에 익숙한 어린이·청소년과는 다른 접근 방법이 마련되어야 한다. 특히 새로운 미디어 환경을 두려워하거나 거부하려는 노인층을 대상으로 새로운 유형의 광고를 인지시키고 설득 의도를 파악하는 방법을 노인 눈높이에 맞게 제시하려는 연구와 사회적 관심이 요청된다.
현대 사회 필수 역량 ‘광고 리터러시’
끊임없이 변화하는 미디어 환경은 미디어 이용자에게 지속적인 과제를 던져주고 있다. 기만당하거나 불공정한 설득이 일어나지 않고 현명한 소비자로서 선택하고 결정하기 위해서는 넘쳐나는 상업적 정보의 홍수 속에서 비판적 시각으로 정보를 평가하고 활용하는 능력을 갖추어야 한다. 광고 리터러시가 개인의 정신적, 신체적 건강과 복지 차원에서 중요한 이유이다.
광고 리터러시가 상대적으로 낮은 어린이, 청소년, 노인층에 적합한 맞춤형 교육 프로그램에 대한 고민이 필요하다. 무엇보다도 미디어 리터러시의 하위 역량에 그치지 않고 자본주의 사회의 건강한 소비 문화와 공정한 상거래 활성화를 위한 필수 역량으로 광고 리터러시를 바라보아야 한다. 새로운 방식의 광고 유형이 생겨나고 광고 산업이 진화함에 따라 이에 걸맞은 광고 리터러시 교육이 병행되도록 사회와 업계 모두 노력해야 할 것이다. 기사형 광고의 역기능과 규제 방안에 치중하기보다는, 상업적 정보의 순기능이 강화될 수 있도록 소비자의 능동적 역할을 중시하고 이를 위한 광고 리터러시 교육이 뒷받침되어야 한다.
참고문헌
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