<기사형 광고 현황과 개선방안 연구>를 통해 보는 해외 사례
written by. 계간 <미디어리터러시> 편집부
기사형 광고는 기사 형식을 빌린 광고로,
구성이나 내용, 편집 방법 등으로 인해 독자로 하여금 ‘광고’가 아닌 ‘기사’로 오인하게 할 수 있습니다.
지난 ‘미디어 리터러시 셀프 체크’에서 다룬 내용이기도 한데요.
[미디어 리터러시 셀프 체크] 기사형 광고 알아채기
written by. 계간 <미디어리터러시> 편집부 기사형 광고! 오늘날 인터넷에서 쉽게 찾아볼 수 있는 이...
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기사형 광고는 언론사의 재정적 안정과 광고 산업 활성화에 기여하는 한편,
독자가 기사로 오인할 가능성이 있기 때문에 기만적이며, 잠재적 소비자인 독자가 피해를 입을 가능성도 있습니다.
기사형 광고로 인한 문제를 해결하기 위해 언론계와 광고계가 자율규제를 실시하고 있으나,
실효성이 부족하다는 지적이 나오고 있는데요.
이러한 문제의식 속에서 한국언론진흥재단은 작년 11월 ‘기사형 광고 현황과 개선방안 연구’ 보고서를 발표했습니다.
계간 <미디어리터러시> 편집부가 정리한 해외 사례, 함께 보시죠!
미국
미국에선 일반적으로 기사형 광고를 네이티브 광고의 한 형태로 이해하고 있습니다.
즉 기사형 광고는 뉴스 매체에서 취재하고 보도하는 기사와 비슷한 형식과 내용으로 제작된 광고로서
뉴스 이용자들의 자발적이고 자연스러운 노출을 유도하는 네이티브 광고의 한 형태로 분류된다는 것인데요.
때문에 미국에서는 포괄적이고 광범위한 네이티브 광고 규제 체계를 통해
기사형 광고에 대한 심의와 제재가 이뤄지고 있습니다.
미국의 경우 행정규제와 자율규제가 혼재되어 있는데요.
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행정규제
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제정된 법령에 따라 정부기관이 피규제 기관들을 관리·감독하는 형태
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자율규제
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규제 받는 사업자 또는 단체가 자율적으로 수립한 원칙과 규범에 의해 스스로를 단속하는 형태
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미국은 전통적으로 표현의 자유에 최상위의 가치를 부여하고 사회적으로 존중하는 문화가 형성되어 있기 때문에,
광고의 형식과 내용에 대해 정부 당국이 필요 이상으로 개입하고 규제하는 것에 대한 부정적 인식이 우세합니다.
하지만 저널리즘 가치 훼손에 대해 정부 당국이 묵인하는 것은 바람직하지 않다는 여론도 있는데요.
따라서 미국의 네이티브 광고 규제 체계는
최대한 광고업계와 실무자, 그리고 언론사 간 자율적인 규제 마련과 준수를 장려하되,
연방정부 차원에서 최소한의 가이드라인을 제공하고 관리 감독의 의무를 수행한다는 기조 하에 설계돼 있습니다.
영국
영국은 기본적으로
기사형 광고가 소비자들의 합리적인 의사결정을 방해하고 시장 질서를 교란할 수 있다는 점에 주목하여
규제 체계를 확립하고 있습니다.
영국의 규제 체계에서 흥미로운 점은 공동규제(coregulation)의 개념을 강조한다는 것입니다.
자율규제를 기본으로 하되 행정규제가 자율규제를 뒷받침하는 방식의 체계를 의미하는데요.
자율규제의 가이드라인을 지속적으로 무시하거나 심각한 수준에서 위반하는 사례에 한해
공공기관이 행정규제를 가할 수 있도록 법제화되어 있는 것입니다.
독일
미국, 영국 등의 영미권 국가와는 달리
독일은 상대적으로 강력한 행정 규제를 통해 불법적인 기사형 광고를 관리, 감독하고 있습니다.
독일은 기만의 목적이 다분한 기사형 광고를 ‘위장광고’라고 명명하여
해당 광고가 지니고 있는 불법성과 위법성을 강조하는데요.
소비자 보호 및 공정거래질서 확립 외에도 언론사의 윤리 경영과 저널리즘 원칙 수호에 대한 강조가 돋보입니다.
자율규제의 면에서도 영미권 국가와의 차이점을 보이는데요.
영미권 국가에서는 주로 광고업계가 주도하는 형태로 자율규제 체계가 마련되어 있지만,
독일에서는 광고업계 외에도 언론업계에서 기사형 광고 기획 및 작성을 위한 내규를 수립하고 자성의 목소리를 높이고 있습니다.
해외 언론사 사례 : 뉴욕타임스
미국 언론사 가운데 가장 모범적으로 기사형 광고에 대한 해법을 내린 곳으로는 뉴욕타임스가 꼽힙니다.
뉴욕타임스는 취재 및 보도 조직과 네이티브 광고 조직을 분류하는 것이
기사형 광고를 둘러싼 각종 법적, 윤리적 문제 요소를 해결할 수 있는 선결 과제임을 인식하고,
2014년 초 자사 광고부서 내 네이티브 광고 기획 및 제작을 전담하는 ‘티 브랜드 스튜디오(T Brand Studio)’를 설립했는데요.
PAID POST by Netflix — Women Inmates Separate But Not Equal
As the number of women inmates soars, so does the need for programs and policies that meet their needs.
www.nytimes.com
뉴욕타임스가 티 브랜드 스튜디오를 통해 제작하여 게시한 네이티브 광고 사례 중
넷플릭스 코미디 시리즈인 ‘오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange Is The New Black)’을 홍보하기 위한
“Woman Inmates: Why The Male Model Doesn’t Work”(2014년)를 보면
상단에 “PAID POST”라는 표기가 있어 경제적 대가가 지불된 콘텐츠라는 것을 명시적으로 드러내고 있습니다.
또한 좌측 상단에는 광고주의 로고를 함께 달고 있고요.
이를 통해 독자에게 광고임을 명확히 알림과 동시에 뉴욕타임스에 대한 저널리즘적인 신뢰를 유지할 수 있었습니다.
기사형 광고와 관련된 해외의 사례와 현황, 잘 보셨나요?
현명한 소비자로서 선택하고 결정하기 위한 방법,
비판적 시각으로 정보를 평가하고 활용하는 능력,
바로 광고 리터러시입니다.
캐나다, 호주를 비롯한 다른 해외 사례와 허프포스트, 더 타임스 등 해외 언론사의 사례,
그리고 우리나라 기사형 광고 규제 현황과 경과 논의, 수용자와 전문가의 인식 등은 연구 전문에서 확인하실 수 있습니다!
한국언론진흥재단 자체연구
< 목 차 > 01. 서론 1. 연구의 배경 및 목적 2. 연구의 구성 02. 기사형 광고의 개념, 효과, 문제점 1. 기사형 광고의 개념 및 유형 2. 기사형 광고의 효과 및 문제점 03. 기사형 광고 규제 현황
www.kpf.or.kr
참고문헌
기사형 광고 현황과 개선방안 연구
한국언론진흥재단(최진호, 이형민, 이정기)
