<기사형 광고 현황과 개선방안 연구>를 통해 보는 해외 사례

 

written by. 계간 <미디어리터러시> 편집부

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기사형 광고는 기사 형식을 빌린 광고로,

구성이나 내용, 편집 방법 등으로 인해 독자로 하여금 ‘광고’가 아닌 ‘기사’로 오인하게 할 수 있습니다.

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지난 ‘미디어 리터러시 셀프 체크’에서 다룬 내용이기도 한데요.

 

[미디어 리터러시 셀프 체크] 기사형 광고 알아채기

 

 

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기사형 광고는 언론사의 재정적 안정과 광고 산업 활성화에 기여하는 한편,

독자가 기사로 오인할 가능성이 있기 때문에 기만적이며, 잠재적 소비자인 독자가 피해를 입을 가능성도 있습니다.

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기사형 광고로 인한 문제를 해결하기 위해 언론계와 광고계가 자율규제를 실시하고 있으나,

실효성이 부족하다는 지적이 나오고 있는데요.

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이러한 문제의식 속에서 한국언론진흥재단은 작년 11월 ‘기사형 광고 현황과 개선방안 연구’ 보고서를 발표했습니다.

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계간 <미디어리터러시> 편집부가 정리한 해외 사례, 함께 보시죠!

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미국

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미국에선 일반적으로 기사형 광고를 네이티브 광고의 한 형태로 이해하고 있습니다.

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즉 기사형 광고는 뉴스 매체에서 취재하고 보도하는 기사와 비슷한 형식과 내용으로 제작된 광고로서

뉴스 이용자들의 자발적이고 자연스러운 노출을 유도하는 네이티브 광고의 한 형태로 분류된다는 것인데요.

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때문에 미국에서는 포괄적이고 광범위한 네이티브 광고 규제 체계를 통해

기사형 광고에 대한 심의와 제재가 이뤄지고 있습니다.

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미국의 경우 행정규제와 자율규제가 혼재되어 있는데요.

 

행정규제	제정된 법령에 따라 정부기관이 피규제 기관들을 관리·감독하는 형태
자율규제	규제 받는 사업자 또는 단체가 자율적으로 수립한 원칙과 규범에 의해 스스로를 단속하는 형태

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미국은 전통적으로 표현의 자유에 최상위의 가치를 부여하고 사회적으로 존중하는 문화가 형성되어 있기 때문에,

광고의 형식과 내용에 대해 정부 당국이 필요 이상으로 개입하고 규제하는 것에 대한 부정적 인식이 우세합니다.

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하지만 저널리즘 가치 훼손에 대해 정부 당국이 묵인하는 것은 바람직하지 않다는 여론도 있는데요.

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따라서 미국의 네이티브 광고 규제 체계는

최대한 광고업계와 실무자, 그리고 언론사 간 자율적인 규제 마련과 준수를 장려하되,

연방정부 차원에서 최소한의 가이드라인을 제공하고 관리 감독의 의무를 수행한다는 기조 하에 설계돼 있습니다.

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영국

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영국은 기본적으로

기사형 광고가 소비자들의 합리적인 의사결정을 방해하고 시장 질서를 교란할 수 있다는 점에 주목하여

규제 체계를 확립하고 있습니다.

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영국의 규제 체계에서 흥미로운 점은 공동규제(coregulation)의 개념을 강조한다는 것입니다.

자율규제를 기본으로 하되 행정규제가 자율규제를 뒷받침하는 방식의 체계를 의미하는데요.

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자율규제의 가이드라인을 지속적으로 무시하거나 심각한 수준에서 위반하는 사례에 한해

공공기관이 행정규제를 가할 수 있도록 법제화되어 있는 것입니다.

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독일

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미국, 영국 등의 영미권 국가와는 달리

독일은 상대적으로 강력한 행정 규제를 통해 불법적인 기사형 광고를 관리, 감독하고 있습니다.

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독일은 기만의 목적이 다분한 기사형 광고를 ‘위장광고’라고 명명하여

해당 광고가 지니고 있는 불법성과 위법성을 강조하는데요.

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소비자 보호 및 공정거래질서 확립 외에도 언론사의 윤리 경영과 저널리즘 원칙 수호에 대한 강조가 돋보입니다.

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자율규제의 면에서도 영미권 국가와의 차이점을 보이는데요.

영미권 국가에서는 주로 광고업계가 주도하는 형태로 자율규제 체계가 마련되어 있지만,

독일에서는 광고업계 외에도 언론업계에서 기사형 광고 기획 및 작성을 위한 내규를 수립하고 자성의 목소리를 높이고 있습니다.

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해외 언론사 사례 : 뉴욕타임스

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미국 언론사 가운데 가장 모범적으로 기사형 광고에 대한 해법을 내린 곳으로는 뉴욕타임스가 꼽힙니다.

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뉴욕타임스는 취재 및 보도 조직과 네이티브 광고 조직을 분류하는 것이

기사형 광고를 둘러싼 각종 법적, 윤리적 문제 요소를 해결할 수 있는 선결 과제임을 인식하고,

2014년 초 자사 광고부서 내 네이티브 광고 기획 및 제작을 전담하는 ‘티 브랜드 스튜디오(T Brand Studio)’를 설립했는데요.

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PAID POST by Netflix — Women Inmates Separate But Not Equal

 

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뉴욕타임스가 티 브랜드 스튜디오를 통해 제작하여 게시한 네이티브 광고 사례 중

넷플릭스 코미디 시리즈인 ‘오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange Is The New Black)’을 홍보하기 위한

“Woman Inmates: Why The Male Model Doesn’t Work”(2014년)를 보면

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상단에 “PAID POST”라는 표기가 있어 경제적 대가가 지불된 콘텐츠라는 것을 명시적으로 드러내고 있습니다.

또한 좌측 상단에는 광고주의 로고를 함께 달고 있고요.

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이를 통해 독자에게 광고임을 명확히 알림과 동시에 뉴욕타임스에 대한 저널리즘적인 신뢰를 유지할 수 있었습니다.

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기사형 광고와 관련된 해외의 사례와 현황, 잘 보셨나요?

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현명한 소비자로서 선택하고 결정하기 위한 방법,

비판적 시각으로 정보를 평가하고 활용하는 능력,

바로 광고 리터러시입니다.

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캐나다, 호주를 비롯한 다른 해외 사례와 허프포스트, 더 타임스 등 해외 언론사의 사례,

그리고 우리나라 기사형 광고 규제 현황과 경과 논의, 수용자와 전문가의 인식 등은 연구 전문에서 확인하실 수 있습니다!

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한국언론진흥재단 자체연구

 

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​참고문헌
기사형 광고 현황과 개선방안 연구
한국언론진흥재단(최진호, 이형민, 이정기)

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