모바일과 IPTV가 이끄는 국내 광고시장의 성장

출처_ cebit  

최근 KDI를 비롯한 주요 기관들은 2015년 우리나라의 경제성장률을 3.8% 수준으로 전망했습니다. 2014년의 경우에도 경제성장률을 3.7%로 예상했었는데, 새해의 경기 상황도 2014년과 크게 달라지지 않을 것으로 예상됩니다. 이러한 상황을 반영하듯 2014년 전체 광고 시장 역시 전망과 달리 여러 가지 악재로 소폭 역성장하거난 전년 수준인 9조 5,000억 원대에 머무를 것으로 보입니다[표 참조]. 

특이하게도 2014년에는 2월 소치 동계 올림픽, 6월 브라질 월드컵, 9월 인천 아시안게임 등 국제적인 스포츠 빅 이벤트가 많아 광고시장 확대에 대한 기대감이 매우 높았는데요. 그러나 지난 4월 세월호 참사 이후 시장이 급격하게 얼어붙어 기업들은 광고 마케팅 활동을 거의 중단하다시피 했고, 브라질 월드컵에서 우리나라가 저조한 실적으로 16강 진출에 실패하면서 분위기 반전의 기회마저 잃었습니다.

 지상파TV 위기 계속, 종편은 성장

국내 광고시장에 대해 매체별로 2014년 결산과 2015년을 예상해 보면 다음과 같습니다. 방송의 경우 우선 지상파TV 시장은 2014년 결산 결과 전년 대비 -5%대의 역성장을 기록할 것으로 예상됩니다. 세월호 참사 이후에 많은 광고 청약이 취소 사태는 예상하지 못했지만, 3개의 스포츠 빅 이벤트에도 불구하고 역성장한 것은 지상파에 큰 충격을 안겨주었습니다. 게다가 심각한 적자를 내고 종편과 케이블의 주요 채널과의 경쟁을 통한 위기가 더해져 2015년 역시 힘든 한 해가 될 것으로 전망됩니다.  

케이블TV 시장은 주요 MPP와 중소 MPP 간 부익부 빈익빈 현상이 더욱 격화되면서 최근 몇 년간 광고가 감소 추세를 나타내고 있습니다. 또한 케이블은 지상파와의 재전송 갈등, 종편과 광고 및 시청률 경재, 가입자 감소 등으로 인해 위기를 맞고 있죠. 반면, 종편은 시청률 증가와 함께 매년 30%이상의 광고 매출 성장을 이어가고 있습니다.

 

출처_ 신문과 방송 1월호 (이하 동일)

 모바일 대세, IPTV도 급성장

IPTV는 모바일 다음으로 성장률이 높을 것으로 예상되는 매체입니다. IPTV 가입자가 1,000만을 넘어서면서 케이블TV 가입자와 대등한 수준까지 증가할 전망이죠. 실제로 IPTV 와 디지털 케이블TV의 광고 매출은 전년 대비 100%에 가까운 성장을 나타냈습니다. 2015년에도 최소 30%이상 성장할 것으로 보입니다.

한편, 모바일이 PC 트래픽을 앞서면서 인터넷(PC) 광고시장은 2014년에 이어 2015년에도 역성장할 것으로 예상됩니다. 인터넷 시장은 동영상 매체의 성장이 계속될 것으로 예상됩니다. 따라서 구글, 유투브 등 글로벌 매체의 강세가 이어지고 있는데요. 이러한 강세는 MBC와 SBS가 공동으로 설립한 SMR(Smart Media Rep)을 통한 영상클립 공급 계약이 네이버, 다음카카오에만 독점적으로 공급될 예정이라 유투브 독주에 영향을 미칠 것으로 보입니다. 따라서 유투브, 아프리카TV와 같은 동영상 업체는 지상파TV 콘텐츠 이외에도 Vlogger(video blogger)를 활용한 다양한 광고 방법들을 모색할 것으로 예상됩니다.

2015년에도 광고시장에서 모바일이 대세가 될 전망인데, 카카오, 라인 등의 메신저 서비스는 플랫폼화를 가속화할 것이며, 모바일 광고 이외에 콘텐츠 사업, 게임, 쇼핑 거래 등을 통한 수익 다각화를 모색할 것으로 보입니다. 또한 모바일 광고시장은 애드 네트워크 간 경쟁이 더욱 심화될 것이며, 콘텐츠형 광고인 네이티브 광고가 더욱 활성화될 것으로 예상됩니다.

 인쇄매체 고전, 옥외광고 회복 기대

신문광고의 경우 2014년 결산 결과, 무가지의 몰락, 스포츠지의 매출 하락, 대다수 일간지들의 고전 등으로 인해 약 -6%대의 역성장이 예상됩니다. 인터넷에서 활로를 찾지 못한다면 신문사들의 고전은 지속적으로 이어질 것으로 보이네요. 옥외광고의 경우 다른 매체에 비해 경기 침체의 영향을 상대적으로 적게 받았으나, 세월호 여파로 지자체의 각종 행사들이 취소되면서 지자체 광고와 공공부문 광고비가 감소하여 전체적으로 볼 때 -2%대의 역성장을 나타냈습니다.

그러나 새해 안전행정부의 ‘옥외광고물 등 관리법’이 전면 개정 되면, 옥외광고물의 자유표시 구역제도가 도입되고 디지털 광고에 대한 각종 규제가 완화될 것으로 예상됩니다. 그래서 뉴욕의 타임스퀘어와 같은 옥외매체 특화거리가 조성될 것으로 기대해봅니다. 최근 옥외광고물법의 법 목적에 ‘규제 완화’와 ‘산업 진흥’이라는 내용이 추가되면서 국내 옥외광고산업 환경의 일대 변화를 예고하고 있는데요. 정부의 전향적인 입장 변화와 그에 따른 법 개정은 2015년 옥외광고시장에 커다란 변수로 작용할 전망입니다.

 새로운 미디어 환경에 따른 광고 집행의 변화

새해에도 지상파TV의 위기는 가속될 전망이며, 케이블TV의 성장이 멈춰진 가운데 종편은 지속적인 성장이 예상됩니다. 2014년 11월 평균 시청률을 보면 YTN이 0.6%에 그친 반면, MBN은 1.9%를 기록했고 TV조선도 1.6%에 달했는데요. 종편 4사의 합산 시청률도 6%를 넘어섰습니다. KBS1(6.5%)과 KBS2(5.0%), MBC(4.6%) , SBS(3.8%) 등 지상파 3사와의 격차도 빠르게 좁혀가고 있답니다. 

한편, VOD 수요의 증가로 2015년의 경우 IPTV는 사상 최대 수익을 올릴 것으로 보입니다. 이처럼 최근 몇 년간 추세를 종합해 볼 때 TV를 시청하는 습관이 바뀌고 모바일 중심의 OTT(Over-the-Top) 시장이 급팽창했다는 것을 알 수 있습니다. 이것은 개인 미디어로의 시청자 이동을 거스를 수 없다는 것을 말합니다. 따라서 기존의 콘텐츠 배포와 광고 집행 방식으로는 달라진 미디어 환경에 대응할 수 없을 것입니다. 매체사는 소비자들의 미디어 소비 행태에 맞는 광고 상품을 출시하고, 광고대행사는 새로운 미디어 환경에 적합한 광고 집행 전략을 모색해야만 달라진 소비자와 광고주의 니즈를 충족시킬 수 있을 것입니다.

또한 최근 들어 광고 플랫폼의 경계가 무너지고 있음을 알 수 있는데, 온라인 영상이 인기를 끌면 TV로 다시 제작하거나, TV광고를 먼저 선보이고 기대감을 일으킨 뒤 온라인 동영상으로 이슈화 하는 등 매체 간 경계가 사라졌죠. 이런 추세는 2015년에도 이어질 전망입니다.

 광고 규제 완화 통한 회복 기대

한국방송광고진흥공사가 국내 광고시장의 경기변동을 파악하기 위해 매월 발표하고 있는 광고 경기 예측지수(KAI)에 따르면 2015년 1월 예측지수가 103.5로 나타났습니다. 1월이 전통적인 광고 비수기이고 소비 위축과 일본 엔저 및 세계경제 변동에 따른 불안정한 대내외 경제 상황에 대한 광고주의 기대 심리가 작용한 것으로 분석됩니다. 그래서 2015년 1월 광고시장은 2014년 12월과 비슷한 수준을 유지할 것으로 전망됩니다. 

대체로 광고업계에서는 새해 광고시장을 2014년에 비해 다소 밝게 전망하고 있습니다. 이것은 현재 정부의 광고 규제 완화 움직임에 대한 기대감에서 비롯된 것이라 볼 수 있죠. 실제로 2014년 8월 방송통신위원회가 ‘제3기 방통위 비전 및 주요 정책과제’를 통해 방송광고 규제 완화 방침을 천명한 바 있습니다. 우선적으로 유료방송과 비대칭적으로 운영해 온 지상파 방송의 광고총량제 허용이 시행될 것으로 보입니다. 이외에도 기존 가상광고 및 간접광고의 허용 시간 확대, 협찬고지 범위 확대, 방송 광고 금지 품목 규제 완화 등이 추진될 것으로 예상되는데요. 새해에는 침체된 광고시장 회복을 위한 규제 완화 조치가 적극적으로 시행되길 기대해 봅니다.

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위 내용은 한국언론진흥재단 <신문과 방송 1월호>에 실린

문철수 / 한신대 미디어영상광고홍보학부 교수의 글을 옮겨온 것입니다.