광고주 관점에서 본 네이티브 광고 활용과 효과

2015.10.30 14:13다독다독, 다시보기/지식창고

*위 내용은 한국언론진흥재단 <신문과 방송 2015년 10월호>에 실린 박에델만코리아 박하영님의 글을 옮겨온 것입니다.

 

지난 8월 20일 ‘한국형 네이티브 광고의 모색’을 주제로 허핑턴포스트에서 네이티브 애드 미디어 데이를 개최했습니다. ‘네이티브 광고’라고 규정한 매체 상품들이 본격적으로 집행된 지 1년여 남짓한 시점에서 네이티브 광고의 효과에 대한 광고주들의 관심이 드러난 것으로 보입니다.

 

지난 8월 20일 허핑턴포스트가 주최한 '한국형 네이티브 광고의 모색' 주제의 콘퍼런스에500여 명의 광고주와 대행사가 참여해 네이티브 광고에 대한 뜨거운 관심을 짐작할 수 있었다.

 

네이티브 광고를 거론할 때 가장 많이 언급되는 부분은 배너 광고의 몰락입니다. 이로 인한 디지털 매체 물량을 소화하기 위한 광고주들의 고민을 해결해 주기에 급감하는 배너 광고의 클릭률 대비 네이티브 광고의 효율적인 광고 효과, 자연스러운 소비자의 관심 유도 및 긍정적인 태도 형성 등은 분명 매력적으로 느껴집니다.

 

소비자 반응도 긍정적


일반적으로 네이티브 광고는 콘텐츠 마케팅의 일환으로 웹, 앱 등에 제공되는 콘텐츠나 서비스에 광고가 자연스럽게 녹아들어 소비자에게 거부감 없이 노출되는 광고 일체를 말합니다. 광고 경험 후 소비자인식 변화를 묻는 IPG 미디어 랩 & 쉐어스루(IPGMedia Lab & Sharethrough)의 소비자 조사에서 브랜드 친밀도 증대, 관련 콘텐츠 공유 및 제품 구매 의향 등 모든 부분에서 고르게 배너 광고보다 네이티브 광고가 소비자에게 미치는 효과가 우수한 것으로 나타났습니다.

 

 

나스미디어가 지난 2월 내놓은 ‘2015 인터넷 이용 행태 보고(국내 인터넷 유저 2,000명 대상 조사)’에 의하면 소셜 채널 이용자 중 네이티브 광고를 경험했다는 비중은 81.6%로, 이 중 대다수의 이용자가 네이티브 광고를 클릭하고 상세한 내용을 확인하거나, 프로모션에 참여하는 등 적극적인 광고 참여 효과를 보여 주었습니다. 이에 더해 네이티브 광고 콘텐츠에 대한 관심 표시 및 지인 공유 등 콘텐츠적 2차 확산에도 기여하는 결과를 보여줍니다. 한편 소비자 93% 이상이 네이티브 광고를 인지한다는 최근 데이터는 네이티브 광고가 진입기를 넘어 성숙기로 도래했음을 보여줍니다.

 


이러한 데이터들만을 보면 네이티브 광고야말로 광고주들이 바라는 차세대 콜 투 액션(call  to action)이 가능한 매체라고 할 수 있습니다. 과연 이것이 가능한지, 광고주(대행사) 입장에서 보는 실제 네이티브 광고의 활용 가능성과 한계성에 대해 간략히 다루어 보려고 합니다.

 

 

소셜 네이티브 광고 성장 예상


뉴스 메인 채널이 PC 기반의 포털에서 모바일 중심의 소셜 미디어로 이동하고, 웹툰, 웹드라마 등 간식(스낵)처럼 짧은 시간에 손안에서 쉽게 즐길 수 있는 다양한 콘텐츠들이 생겨나고 호응을 얻는 스낵컬처라고 불리는 문화의 바탕에서 탄생한 네이티브 광고에 대한 소비자 태도 역시 우호적입니다.


모바일과 소셜 미디어를 기반으로 성장하고 있는 다양한 네이티브 광고는 웹과 앱 등의 형식으로 플랫폼과 매체적 특성에 부합하여 다양하게 등장하지만 국내 소비자가 주로 선호하여 집행되는 소재는 기사형, 피드형, 바이럴 영상 형태 등입니다. 광고유형으로는 사진, 동영상, GIF 등 다양한 소재를 활용해 미디어가 제공하는 콘텐츠 속에 제품이나 서비스를 자연스럽게 녹여 노출하는 스폰서십 유형, 개별 앱·웹의 UI 내에 융합되어 콘텐츠와 유사하게 노출되는 형태로 뉴스피드, 콘텐츠 월, 앱 월, 채팅 리스트 등의 표준화된 광고 포맷을 가지고 있는 네이티브 디스플레이 유형, 그리고 SNS 피드상에 일반 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되는 소셜 유형이 있습니다. 이 중 특히 소셜 유형 광고의 경우 향후 네이티브 광고 수익의 가장 많은 비중을 차지할 것으로 예상됩니다.


소셜 네이티브 광고는 소셜 채널이 광고 플랫폼으로서 안정기에 진입했음을 보여줍니다. 소셜 네이티브 광고는 특정 플랫폼에 정해진 포맷 내에서 콘텐츠 형태로 제공되면서 수용자의 사용 환경에 영향을 미치지 않고, 수용자의 관심사에 타기팅된 노출이 가능하기 때문에 지속적으로 성장 할 것으로 예상됩니다.


네이트브 광고는 우선적으로 콘텐츠가 충실하고, 기업의 보이스와 소비자의 니즈 사이에서 스토리를 담고 신뢰를 잃지 않도록 균형감을 유지해야 합니다. 수용자의 사용 환경에 미치는 영향을 최소화하고 관심사 위주로 타기팅된 네이티브 광고라고 할지라도 신뢰를 기반으로 하는 것은 네이티브 광고의 지속 성장을 위한 기본 동력입니다.

 

네이티브 광고대행사의 역할


국내에서는 네이티브 광고를 광고주가 직접 구매하기보다는 전문 대행사에서 다루는 경우가 많으므로, 이를 다루는 대행사의 역할에 대해서도 고민해 보아야 할 부분입니다.

 

 웹과 앱 등의 형식으로 플랫폼과 매체적 특성에 맞게 제공되는 네이티브 광고의 다양한 유형과 특징들. 맨 왼쪽부터 스폰서십, 네이티브 디스플레이, 소셜 유형등 (이미지 출처 - 메조 미디어)

 

첫째, 유연성과 조화 중심입니다. 네이티브 광고 매체에 공급하는 브랜드의 원소스가 그대로 광고물로 게시되기를 바라는 공급자 중심의 입장과, 수용자 중심에서 고민하며 매체를 게이트키퍼로 고려하고 소재를 유연하게 제공하는 입장의 차이가 잘 조화를 이룰 수 있도록 유연하게 적절한 조율을 담당하는 것입니다. 둘째, 크리에이티브보다 콘텐츠 중심입니다. 동일한 소재라도 텍스트만 게시하는 것보다는 콘텍스트를 고려한 적절한 비주얼 이미지 및 동영상 자료를 활용하는 경우나 소재를 이원화해 연속으로 게재하는 경우에, 콘텐츠에 활력을 주고 소비자가 후속 콘텐츠에 더 적극적인 관심을 보였습니다. 콘텐츠 게시 간격은 1주 정도가 수용자들의 흥미를 유도하기에 적당했습니다.


네이티브 광고의 자연스러운 콘텐츠에 더해 가장 큰 특징인 매체의 신뢰도, 광고 매체 집행이라는 장점을 모두 확보하기 위해서는 앞서 설명했듯 광고주와 매체사의 긴밀한 사전 조율이 중요합니다.

 

네이티브 광고의 성장 조건

 


네이티브 광고는 결과값에 대한 유의미한 근거 자료들을 매체사별로 보강하는 시점이다 보니 정확한 측정과 평가가 어려워 집행에 다소 이슈가 있다는 의견이 분분합니다.


네이티브 광고 집행을 고려하는 많은 광고주들이 캠페인 기획시 유튜브, 페이스북 KPI를 설정하듯 자체 기준이 모호해 집행을 망설이는 경우가 있었고, 소셜 채널을 활용하다 보니 콜투액션이 가능한 상황이어서 추가 과금을 통해서라도 전환율(conversion rate)을 측정하고 싶다는 의견도 있었습니다.


이에 대한 광고 효과 측정, 리서치에 대해 보강할 만한 데이터나 논리 마련이 요구되고 있는 시점입니다. 블로그 시장이 자정 노력을 하며 안정되고 성장해 왔듯 콘텐츠 마케팅의 대표격인 네이티브광고 역시 수용자의 반응과 태도에 따라 성장하며 진화할 것입니다.