2015. 12. 16. 14:00ㆍ다독다독, 다시보기/지식창고
퍼스널 브랜드(person brand), 또는 퍼스널 이미지 홍보는 오피니언 리더(opinion leader)들만의 전유물처럼 사용되었습니다. 군중들은 연예인, 교수, 정치인, CEO, 유명 전문가와 작가와 같은 인물들을 특히 믿고 사랑하며 따르는 모습을 보였습니다. 텔레비전과 라디오, 신문 같은 매스미디어와 오피이언 리더들이 만들어낸 신화입니다. 하지만 스마트폰과 함께 소셜 미디어가 전사회적으로 확산되면서 전혀 새로운 현상들이 벌어지고 있습니다.
평범한 무명의 개인들이 페이스북을 통해 수천 명의 친구들과 함께 다양한 토론과 콘텐츠 공유 활동을 펼치고, 유튜브에 영상을 공유하는 1인 미디어로 수십만명의 구독자와 팬을 운영하며, 스낵컬처 콘텐츠를 공유하는 활동을 통해 친구와 팔로워가 50만명이 넘는 SNS 스타들이 연이어 나타나고 있습니다. 소셜 미디어가 만든 이 현상에 대해 퍼스널 브랜딩의 대중화라는 관점에서 살펴봅니다.
가축 낙인에서 비롯된 브랜드라는 말
브랜드(brand)라는 말은 “태운다”는 뜻을 지닌 노르웨이의 옛말 “brandr”에서 시작된 것으로 추정됩니다. 고대 유럽에서 주인이 자기 가축에 낙인을 찍어 표시한 데에서 브랜드라는 단어가 만들졌다고 합니다. 뿐만 아니라 고대 이집트에서 벽돌에 제작한 사람의 이름을 표시하여 품질을 보증하거나 영국에서 위스키 제조업자들이 술통에 인두로 도장을 찍은 것을 예로 들 수 있습니다. 우리나라도 삼국시대 기와에 제조한 사람의 이름을 새기거나 조선시대 도자기에 도요지의 이름을 표시했습니다.
좁은 의미에서 브랜드는 숫자, 글자, 글자체, 이미지, 색상, 카피를 통해 나타내는 상품과 회사에 대한 정보의 집합입니다. 따라서 브랜드 마케팅은 다양한 정보를 함축적이고 효과적으로 고객들에게 전달하는 활동입니다. 고객의 관점에서는 상품과 기업에 대한 이미지이자 체험에 대한 기억이기 때문에 마케팅, 광고, 홍보, 제품 디자인 등에 직접 사용됩니다.
기업과 공공기관의 마케팅과 홍보 실무자들이 브랜드의 중요성에 집중하는 이유는 다음 몇가지로 정리할 수 있습니다. 첫째, 고객에게 관심을 받는 오래된 브랜드가 있으면 적은 마케팅 비용으로도 상품과 기업 홍보와 마케팅을 효율적으로 벌일 수 있습니다. 둘째, 대량 생산과 소비라는 규모의 경제(economy of scale)를 이용할 수 있어서 더 높은 수익을 누릴 수 있습니다. 셋째, 아이폰과 삼성 갤럭시처럼 특정한 시장을 주도할 수 있습니다. 넷째, 충성도와 감정적 애정을 지닌 고객관계를 형성할 수 있습니다.
퍼스널 브랜드 대중화 시대 도래
브랜드의 관점에서 이미지(image)는 상품이나 사람에 대해 가지는 신념, 아이디어, 인상입니다. 많은 브랜드 연구자들은 사람들이 이성적, 정서적, 행위적 요소에 의해 특정한 개인에 대한 이미지를 갖는다고 설명합니다. 사회심리학자인 앨버트 메라비언 (Albert Mehrabian)은 “침묵의 메시지”라는 논문에서 외모, 억양, 말투 같은 시각적 요소가 55%, 목소리, 억양, 말투 등의 음성적 요소가 38%로서 비언어적 요소들이 93%의 영향을 끼친다고 설명합니다.
메라비언의 법칙(The Law of Mehrabian)이 사실이라면 소셜 미디어는 어떻게 개인에 대한 이미지 즉 퍼스널 브랜드 또는 퍼스널 이미지를 형성할까요. 웹스터(Webster) 영어사전에서 소셜(social)이란 단어를 ‘동맹이나 연합군’, ‘친구나 동료와의 기분 좋은 동료애를 지니거나 느낌이 있는’, ‘인간 사회, 개인과 집단의 상호작용, 혹은 사회의 구성원으로서 인간의 복지, 혹은 이와 연관된 의미’로서 설명합니다. 오피니언 리더에 대한 군중들의 수직적 관계와 전혀 다르게 소셜 미디어의 관계와 상호작용에서는 친구적, 동료적, 협업적 관계를 통해 서로에 대한 퍼스널 브랜드가 형성됩니다. 소셜 미디어에서 퍼스널 브랜드라는 말보다는 평판(reputation)이라는 말을 더 자주 사용하는 이유가 여기에 있습니다.
퍼스널 이미지는 개인의 특징에 대한 전반적인 신념, 아이디어, 인상을 중심으로 합니다. 하지만 개인에 대한 평판은 상대적으로 오랜 시간에 걸쳐 형성된 지속적이고 보편적인 집합적 평가와 기억이라고 할 수 있습니다. 따라서 소셜 미디어 시대에는 ① 스마트폰과 SNS를 통한 연결망들에 의한 이미지와 평판, ② 오랜 기간에 걸친 지속적이며 집합적인 평가, ③ 평등한 친구적, 동료적, 협업적 관계의 경험에 의해 퍼스널 브랜드가 형성된다는 사실을 알 수 있습니다.
소셜 미디어에서의 퍼스널 브랜딩 전략
개인으로서 브랜드를 형성할 수 있는 대중적 도구로서 사용될 수 있는 소셜 미디어의 세계가 본격화된 것은 스마트폰이 확산된 이후부터 아직 5년밖에 되지 않았습니다. 5년 후, 10년 후 소셜 미디어의 미래는 현재의 우리가 상상할 수 없는 수준일 것입니다. 수많은 SNS와 스마트 디바이스들이 출현하여 확산될 것입니다. 인터넷이라는 나무에서 태어나 가지를 뻗고 있는 지금까지의 소셜 미디어의 특성과 패턴을 기반으로 퍼스널 브랜딩 전략을 다음과 같이 제안합니다.
SNS 사회적 연결망의 개방적 확장
SNS에서는 기본적으로는 사용자 본인이 가지고 있던 사회적 관계들을 중심으로 합니다. 하지만 전혀 모르던 사람들과 온라인을 통해 만나서 친해지고 소셜 미디어를 통해 대화하고 정보를 교환하며 심지어는 협업까지 이루어질 수 있는 공간입니다. 스마트폰의 전화번호 수는 수백개를 넘지 못하지만 페이스북이나 트위터, 유튜브는 수천명에서 수십만명에 이르는 친구와 팔로워를 지니고 있습니다. 소셜 미디어는 무한대로 연결될 수 있는 네트워크를 특징으로 하고 있습니다.
소셜 미디어에서는 개방적이며 유연한 기준을 가지고 꾸준히 친구를 확장하는 전략이 필요합니다. 학연과 지역을 중심으로 하는 오프라인에서와 달리 소셜 미디어는 학연과 지역, 그리고 국가와 인종을 뛰어넘는 광범한 친구 관계가 가능합니다. 출판 편집자들은 책을 내준적이 없는 많은 저자들과 친구관계를 맺고 다양한 분야의 프리랜서들과 제작업체 실무자들과 일상과 정보를 공유하며 심지어는 외국의 유명저자와도 소통이 가능한 환경입니다. 또한 자신이 펴낸 책을 읽을 수많은 독자들과 함께 책에 대해 이야기할 수 있습니다.
비주얼 스토리텔링을 통한 상호작용과 관계
인터넷이 확산된 이후 입버릇처럼 회자되던 “콘텐츠는 왕(contents is king)”이라는 말은 이제 소셜 미디어의 세상에서는 “비주얼 콘텐츠가 왕(visual contents is king)”이라는 말로 바뀌어야 할 때가 왔습니다. 스마트폰은 언제 어디에서나 사진이나 영화를 찍어 편집하고 공유하는 간편한 도구 역할을 합니다. 플리커, 페이스북, 인스타그램, 텀블러 등의 소셜 미디어들이 모두 사진과 영상 콘텐츠를 중심으로 커뮤니케이션하는 콘텐츠 플랫폼으로 작동하고 있습니다.
소셜 미디어 상호작용은 대부분 커뮤니케이션을 중심으로 이루어지며 많은 친구와 팔로워를 가진 파워 사용자들의 특징은 자신의 콘텐츠와 지식을 비주얼 스토리텔링 방식으로 공유한다는 공통된 특징을 지닙니다. 이 활동은 하루아침에 이루어지는 것이 아니며 짧게는 2년 또는 3년에서 5년 정도의 꾸준한 노력이 필요합니다. 여기에서 비주얼 스토리텔링은 웹툰, 영상, 카드 뉴스, 이야기, 그림, 사진, 인포그래픽 등의 모든 형태를 포함합니다. 시각적 요소와 음성적 요소인 비언어적 요소들이 개인의 이미지에 대해 93%의 영향을 끼친다는 앨버트 메라비언의 설명처럼 비주얼 스토리텔링은 소셜 미디어의 핵심 전략입니다.
자신만이 갖는 고유한 분야와 주제
여전히 매스미디어가 사회에서 중요한 역할을 하는 상황에서 평범한 개인이 브랜드를 갖기 위해서는 자신만의 고유한 분야와 주제를 가져야 합니다. 뿐만 아니라 소셜 미디어가 활성화되면서 여러 분야와 주제에서 많은 파워 블로거와 파워 사용자들이 왕성한 활동을 벌이고 있습니다. 직업이나 연구 또는 취미에서 전문성을 지니고 있는데도 자신의 브랜드가 드러나지 못하는 이유가 여기에 있습니다.
검색 엔진에 의한 노출과 SNS를 통한 공유와 확산은 고유하고 특별한 내용과 주제에 기반하여 이루어집니다. 소설가와 시인 또는 저자들이 많은 친구와 팔로워를 지니고 있는 것은 검증받은 창작자로서 그만의 고유한 주제가 있기 때문입니다. 청소년 상담, 인테리어, 교사, 콘텐츠 창작자, 상인 등 자신의 직업 분야에서 그리고 인문학, 예술, 문화의 주제 분야에서 그리고 앵무새 키우기, 집꾸미기, 목공, 여행, 등산, 독서의 취미 분야에서 아직도 많은 세부 분야와 주제들이 틈새 분야로서 새로운 파워 사용자들을 기다리고 있습니다.
적극적인 사례로서는 구체적인 주제의 소셜 미디어 커뮤니티에 참여하거나 자신이 커뮤니티를 운영하면서 그 안에서 다른 구성원들간의 활동을 꾸준히 해나가는 것입니다. 필자가 참여하는 대표적인 취미 소셜 커뮤니티로서는 페이스북 그룹인 “책벌레” 와 직업 분야로서는 페이스북의 “소셜 미디어 공부벌레” 가 있습니다.
소셜 미디어 채널들에 대한 통합적 활동
K기업의 다음 블로그 사례를 통해 사용자들은 어떠한 경로를 거쳐서 최종의 콘텐츠에 도달하는지를 살펴보겠습니다. 네이버 검색은 44.4%로서 최고이며 네이버, 구글, 다음의 검색으로 통해 들어오는 사용자들이 80% 이상입니다. 검색을 통한 방문 사용자는 필요에 의해 들어오는 사람들입니다. 반면에 페이스북, 트위터, 메일 등 SNS를 통해 들어오는 사용자들은 20%에 못 미칩니다. 하지만 이 비중은 지속적으로 늘어가는 추세입니다.
검색을 통해 필요에 의해 찾아들어온 사람들은 원하는 것을 얻으면 즉시 이탈하면서 공감, 댓글 등의 반응이 없는 편으로서 재방문할 가능성이 낮습니다. 반면에 관계에 의해 접속한 사람들은 다른 게시물에도 관심을 보이며 공감, 댓글 등의 반응이 높고 재방문율이 높습니다. 그렇다면 사용자들과 직접 소통하기를 원하는 기업들은 무엇을 해야 할까요. 검색의 중요성을 놓지 않으면서도 어떻게 연결망를 형성하여 지속적으로 상호작용할 것인가의 과제가 주어집니다.
검색과 SNS 모두를 통해 사용자들이 들어온다는 사실은 소셜 미디어에서 퍼스널 브랜딩 활동을 할 때 블로그만을 운영한다든지 페이스북만을 운영하는 방법이 반드시 한계를 지닌다는 것을 의미합니다. 국내에는 다양한 채널들이 다양한 세대와 계층에게 인기를 끌며 활성화되고 있습니다. 대표적인 채널들로는 블로그와 페이스북, 트위터, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램을 들 수 있습니다.
예를 들어서 블로그는 자유롭게 멀티미디어를 비롯한 텍스트 콘텐츠의 아카이브 역할을 합니다. 하지만 검색 상위에 들어가기 위해서는 많은 시간과 노력이 필요합니다. 사용자들을 관점하게 끌어들이기 위해서는 페이스북와 카카오스토리가 필요합니다. 개인이 다양한 세대를 중심으로 한다면 페이스북을, 젊은 세대들과 소통하려면 인스타그램을, 영상 중심의 활동을 한다면 유튜브와 블로그를 결합하여 페이스북 활동을 한다든지 하는 통합적 채널 활동이 요구됩니다.
마무리 이야기, 사고의 전환
많은 오피니언 리더들이 뒷방 늙은이로 물러서고 사용자들이 그들의 글과 콘텐츠에 관심을 기울이지 않는 현상들이 늘어나고 있습니다. 디지털 기술 혁명의 과정이 만들어준 소셜 미디어와 스마트폰은 사용자들을 스마트 군중(smart mob)으로 진화시켰습니다. 사용자들은 함께 고민하고 공감하지 않으며 새로운 현상과 상황에 대한 솔루션을 제시하지 못하면서 매스미디어 콘텐츠들에 대해 등을 돌리고 있습니다. 새로운 시대의 퍼스널 브랜딩은 오피니언 리더가 되기 위한 과정이 아닙니다. 직업 분야와 취미에 기반한 친구와 동료 또는 협업자로서 활동하는 과정을 통해, 소셜 미디어에 알맞은 커뮤니케이션 방식으로 이미지와 평판을 형성하는 지속적이며 즐거운 과정이어야 합니다.
사진 출처
1.http://blogs.msdn.com/b/masashi_narumoto/archive/2008/03/28/contextual-service-example.aspx
2.http://ethicsalarms.com/tag/lisa-baldelli-hunt/
3.http://www.libretrend.com/en/software_and_web
4.© Marc Smith https://www.flickr.com/photos/marc_smith/8924975889
5.https://www.facebook.com/groups/bookworm.kr/
6.http://utbildningsbloggen.blogg.lu.se/multi-tasking/
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