함께해서 즐거운 콜라보레이션 열풍, 신문 속에서 찾아보니

 

엊그제 패션 피플을 열광시키는 즐거운 이벤트 하나가 벌어졌습니다. 바로 SPA의류 업계를 대표하는 브랜드 중 하나인 H&M이 프랑스 디자이너 브랜드 이자벨 마랑과 콜라보레이션을 통해 한정 수량으로 신상품을 출시한 것이죠. 평소 고가의 디자이너 브랜드 옷을 SPA브랜드와의 협업을 통해 보다 쉽게 만나볼 수 있는 기회가 찾아온 것입니다. 

H&M과 이자벨 마랑의 콜라보레이션 사례처럼 요즘 여러 시장에서 ‘콜라보레이션 마케팅’이 시행되고 있는데요. 단순히 마케팅 측면을 떠나, 또 하나의 크리에이티브한 예술품으로까지 발전되는 ‘콜라보레이션’은 많은 소비자들을 관심을 끌고 있습니다. 오늘은 함께해서 그 시너지 효과가 두 배로 늘어나는 콜라보레이션 마케팅에 대해 자세히 알아보려 합니다.

브랜드의 진화, 콜라보레이션

콜라보레이션(Collaboration)이란 서로 다른 두 브랜드가 만나 각자의 브랜드가 가지고 있는 경쟁력을 유기적으로 결합해 시너지 효과를 나타내는 것을 의미합니다. 서로 다른 이질적 브랜드가 아름답게 조화되어 ‘전략적 협업’을 통해 서로의 브랜드 가치를 혁신시키는 마케팅 방안을 의미합니다. 

콜라보레이션의 기원은 명문 가문이 예술천재들을 후원하던 양상으로부터 시작되었습니다. 그리고 이러한 전통은 패션 산업으로 전달되어 유명 작가나 예술작품을 디자인에 활용하여 패션 아이템을 개발하는 형식으로 발전되었지요. 이는 점차 하나의 아트 마케팅 방안으로 자리 잡게 되었고, 패션 산업에서 일반 브랜드로 확산되면서 다양한 콜라보레이션 방안으로 퍼져나가게 되었답니다. 

다양한 방안으로 발전된 콜라보레이션, 그 종류는?

순수 예술분야의 아티스트들의 협업을 통해 브랜드의 고급화와 차별화를 추구하는 마케팅 방안으로 사용되었던 콜라보레이션은 점차 다양한 종류로 세분화 되었습니다. 현재 가장 주목받고 있는 콜라보레이션 방안으로는 ‘셀러브리티’, ‘아이러닉’, ‘문화예술 콜라보’를 꼽습니다.

▶ 기존의 틀을 과감히 깬 ‘아이러닉 콜라보레이션’

‘아이러닉 콜라보레이션’은 기존의 틀을 깨고 예상치 못한 형태의 제품을 선보이는 것을 뜻하는 신조어입니다. 서로 어울리지 않을 것 같거나 소비자의 예상에서 빗나간 브랜드들의 조합으로 새로운 시너지 효과를 창출하는 마케팅 방안을 의미하지요. 

‘아이러닉 콜라보레이션’의 대표적 사례로는 올 여름 한 화장품 업체와 의류업체의 콜라보를 들 수 있습니다. 콜라보를 주도한 화장품 업체가 자사의 섀도 펜슬로 줄무늬와 의류업체 브랜드 상징인 앵무새를 그린 디자인의 티셔츠와 원피스를 출시했습니다. 20대 초중반을 타깃으로 잡은 화장품 업체는 충성 고객을 위한 보담으로 이러한 콜라보를 준비했다고 합니다. 

이니스프리는 여름 의류의 상징인 줄무늬 디자인을 용기에 적용한 아이 메이크업 제품을, 질바이질스튜어트는 이니스프리 섀도 펜슬로 줄무늬와 브랜드 상징인 앵무새를 그린 디자인의 티셔츠와 원피스를 출시했다. 이는 고객층이 같은 20대 초중반을 타깃으로 서로의 충성 고객을 겨냥하기 위한 시도다.

"新 콜라보레이션 키워드는 셀러브러티·아이러닉·소통"-<조선일보>,2013.729

▶ 스타+브랜드=‘샐러브리티 콜라보레이션’

요즘 가장 주목을 받고 있는 콜라보레이션은 바로 ‘샐러브리티 콜라보레이션’입니다. ‘샐러브리티 콜라보레이션’은 유명 아티스트나 디자이너 혹은 스타들이 참여하는 횟수가 늘어나면서 일반화되고 있는 추세인데요. 기존에 단순히 스타들의 네임 밸류만을 이용하던 마케팅 방안을 넘어서서 유명인이 직접 디자이너가 되거나 혹은 새로운 라인을 론칭 할 수 있도록 하면서 소비자들의 이목을 집중시키고 있습니다.

최근 려원, 이승기, 공효진, 김현중 등 스타들의 콜라보레이션 참여가 증가하고 있다. 브랜드모델로 활동하는 스타들이 해당 브랜드와 콜라보레이션하는 경우가 가장 일반적이다. 브랜드와의 콜라보레이션의 단골 스타는 공효진이다. (중략)

드라마 속 태공실 캐릭터에 맞춰 의상 스케치 및 소재까지, 아이템을 직접 제작한 것. 실제로 ‘JESUS SAVE ME’라는 위트 있는 문구가 들어간 프린트 원피스부터 세일러 블라우스, 시스루 롱 원피스 등 콜라보레이션 상품은 방송 직후 문의와 함께 완판으로 이어지고 있다. 

“스타를 빌려드립니다?” 스타X브랜드 ‘콜라보레이션’의 진화 -<bnt뉴스>,2013.9.19

▶ 소비자에게 감성을 씌우자! ‘문화예술 콜라보’

기업이 소비자와 소통을 하기 위한 노력으로 가장 많이 활용하는 것이 바로 ‘문화예술’입니다. ‘문화예술 콜라보레이션’은 기업이 고객들과 직접 소통할 수 있도록 콘서트, 전시회 등을 기획하여 보다 소비자에게 가까이 다가가는 방안 중 하나인데요. 한 맥주 업체가 유명 아티스트들과 협업을 통해 아트 콜라보레이션을 준비하여 전시회를 여는 사례, 콘서트를 기획하여 소비자들에게 감성마케팅으로 다가가는 등의 사례를 대표적 예시로 들 수 있습니다.

오비맥주의 프리미엄 맥주 브랜드 카프리는 최근 아트 콜라보레이션 작품을 소비자에게 공개했다. 아트놈, 스티키몬스터랩, 스티브J&요니P 등 3명의 국내 대표 아티스트들과의 협업을 통해 12점의 ‘카프리 아트 콜라보레이션’을 열어 소비자와 직접 소통했다.

‘콜라보레이션 마케팅’ 다양한 형태로 진화 -<IT Daily>,2013.7.29

정점효과, 소비자 마음을 움직이는 콜라보레이션의 핵심

브랜드간의 콜라보레이션이 소비자의 마음을 훔치는 이유는 무엇일까요? 그 이유는 바로 ‘소장가치’ 때문입니다. 보다 저렴한 가격으로 두 개의 브랜드 감성과 제품의 퀄리티를 소장할 수 있다는 점에서 소비자들의 눈길을 사로잡는 것이죠.

전문가들은 이와 같은 이유를 ‘정점이동효과’라는 용어에 빗대어 설명합니다. 아름다움에 대한 자극과 관련된 것이 바로 ‘정점이동효과’인데요. 우리는 보통 유명예술가들의 작품을 통해 의식적 혹은 무의식적으로 시각적 자극을 받고 있습니다. 

‘정점이동효과’의 시각적 자극을 가장 적절히 활용한 예로 전문가들은 ‘아트 마케팅’을 대표적 사례로 들고 있습니다. 앤디워홀과 같은 유명 예술가와 주류 업체의 콜라보레이션과 같이 예술과 결합된 한정판 제품은 희소성과 독창성을 동시에 가져다주기 때문에 소비자들의 ‘소장가치’ 욕구를 증가시키는 것이죠.

A: 시각적 자극을 적절히 활용할 수 있는 아트마케팅이 좋은 사례라 하겠습니다. 독특한 광고로도 유명한 보드카 ‘앱솔루트’는 술병이라는 동일한 레이아웃 속에 앤디 워홀과 같은 예술가와 콜라보레이션을 진행했죠. 이렇게 디자인된 앱솔루트는 한정판으로 희소성과 독창성을 동시에 높여주는 효과를 가져왔는데요. 상품이 아닌 하나의 예술작품이라는 평가를 받았습니다.

[소비자를 위한 소비 심리학]"정점이동효과-우리는 왜 아름다움에 빠지는가?"

-<YTN FM>,2012.5.22

서로 다른 브랜드가 하나의 콘텐츠로 모이는 콜라보레이션은 두 배의 시너지를 창출합니다. 단순히 브랜드 이미지 강화차원을 넘어서 소비자의 감성을 자극하고 구매를 유도하는데요. 때문에 요 근래, 어느 때보다도 활발히 콜라보레이션 마케팅이 진행 중입니다. 소비자에게도 그리고 기업에게도 보다 큰 감동과 시너지를 줄 수 있는 양질의 콜라보레이션이 진행되기를 응원합니다.

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