신문 광고는 시대를 담는다

2014.05.08 09:04다독다독, 다시보기/이슈연재



최근 신문은 종류가 다양해졌습니다. 매일 나오는 일간지만 봐도 이름을 들어서 알 수 있는 신문과 지역마다 생긴 신문 등 그 수가 20년 전보다 크게 늘었죠. 이 신문 수보다 폭발적으로 늘어난 것이 있습니다. 바로 ‘신문 광고’인데요. 지면에 실리는 페이지의 크기와 내용도 천차만별입니다.  그래서 지나간 신문 광고를 살펴보면 해당하는 시대의 특징을 담고 있죠. 오늘은 신문 광고를 통해서 지나간 시대를 만나보겠습니다. 함께 가실까요?




우선 ‘신문 광고’가 무엇인지 알아야 하겠죠? 신문에는 기사 외에 내용이 실린 부분이 있습니다. 이 부분을 대부분 광고가 차지하고 있는데요. 신문을 통해서 기업, 개인 등의 상품을 홍보하고 고객들과 연결되는 방법이 바로 ‘신문 광고’입니다. 


신문 광고는 다른 매체의 광고와 다른 특색이 있는데요. 우선 신문은 발행 부수만큼 광고가 실리지만, 가격은 매우 싸다는 점이 특색입니다. 다른 매체의 광고는 신문 광고에 비해서 적게는 몇 배에서 많게는 몇백 배의 가격을 지불해야 하죠. 


두 번째는 어떤 때 광고를 해야 효과가 높은지 쉽게 알 수 있습니다. 신문에는 고정으로 나오는 광고 외에도 계절에 맞춰서 혹은 시기에 맞춰서 상품을 제공하는 광고가 많죠. 그래서 자신이 내는 광고가 언제쯤 나와야 반응이 좋은지를 확인할 수 있답니다. 



이미지 출처_ 위키백과



세 번째는 신문이 가지는 사회적 신용이 신문 광고에도 적용되어 보는 사람의 신뢰를 높일 수 있다는 점입니다. 지면으로 나오는 신문의 경우 오류가 발생했을 때, 쉽게 수정을 할 수 없어서 편집과정에서 더 많은 확인 절차를 거치죠. 따라서 정보의 오류가 거의 없답니다. 이런 점은 신문을 읽는 사람에게 신뢰를 주죠. 이 점이 신문에 실린 광고에도 영향을 주어, 믿을 수 있는 광고라고 느끼게 됩니다. 


이런 특색을 가진 신문 광고는 별도의 기록이 없이도 광고 자체만으로도 기록성을 갖고 보존됩니다. 또한, 예산 사정에 따라 광고의 크기를 자유롭게 조절할 수 있습니다. 다양한 시각효과를 전달하거나 색상을 넣을 수 있죠. 이렇게 표현 형식의 변화로 다양한 광고를 낼 수 있어서 기사광고, 삽화광고, 의장광고 등으로 나눈답니다. 




신문 광고가 변해온 변천사는 크게 다섯 단계로 나눌 수 있습니다. ‘최초의 신문 광고 ~ 경술국치(1886 ~ 1910)’, ‘일본강점기(1910 ~ 1945)’, ‘인쇄 광고 시대(1945 ~ 1959)‘, ’인쇄와 전파 시대(1959 ~ 1981)‘, ’컬러 광고 시대(1981 ~ 현재)‘로 나누죠. 이 중에서 컬러 광고 시대도 급격하게 사회가 변하고 새로운 미디어 매체들이 발달하면서 새롭게 구분을 하게 되었죠. 그래서 새롭게 구분된 컬러 광고 시대를 자세히 알아보겠습니다.



- 외국 문화의 개방과 광고의 성장 시기 : 1988 ~ 1997년(10년) 


컬러 광고 시대는 1981년부터 시작이 되었지만, 1988년 서울 올림픽을 계기로 급격한 성장을 이루게 됩니다. 올림픽은 우리나라 사회, 문화, 경제 등 다양한 부분에서 변화를 가져왔고 그 중심에는 외국 문물에 대한 개방과 해외여행의 자유화가 있었죠. 그 영향으로 미국, 유럽, 일본 등의 문화가 급격하게 유입됩니다. 그래서 새로운 형태의 신문 광고가 등장하기 시작하죠. 바로 ‘공익성 기업 광고’랍니다.


그 당시만 해도 신문 광고에는 기업에서 판매하는 제품을 위주로 광고가 진행되었습니다. 기업의 비전이나 성정 발전성, 기술력 등을 일방적으로 고객에게 전달하는 방식이었죠. 이런 틀을 깨고 인간성을 회복하고 올바른 가치관 형성이 중요하다는 메시지를 던져 기업의 이미지를 한층 높이는 ‘공익성 기업 광고’가 등장한 것이죠. 특히 쌍용의 도시락 광고가 많은 사람의 사랑을 받았답니다. 



이미지 출처_ http://bit.ly/RmvznR



또한, 본격적인 노령화 사회로 접어들면서 생긴 노인세대의 취업난 문제와 건강한 삶을 사는 것이 강조되었죠. 이것은 공공의 목적을 둔 공익 광고로 정부, 공공기관에서 광고 회사와 손을 잡고 만들게 되었죠. 



- 시련을 이겨내고 깊이를 가진 시기 : 1998 ~ 2006년(8년)


1998년 IMF가 찾아와 신문 광고는 한차례 위기를 겪습니다. 하루아침에 광고주가 부도가 나서 사라져 버리는 일이 빈번하게 일어났고, 그 파장으로 광고회사도 줄지어 문을 닫았습니다. 그 후 10년 가까이 살아남기 위한 변화의 바람이 불었죠. 우선, 기존의 방식에서 벗어난 새로운 도전과 기회가 열렸습니다. 많은 회사가 없어진 가운데 살아남기 위해서는 독특한 무엇인가가 있어야 했고, 그것은 기존의 광고에서 벗어난 새로운 형태를 찾게 된 것이죠. 

‘사람과 사랑에 대한 이야기’가 주제가 된 광고가 나날이 늘어갔습니다. 


기존의 광고에서 지켜야 했던 금기가 사라지고 철저하게 기업의 내실 다지기가 광고에 반영되었죠. 이것은 전체적인 기업 PR 광고가 가졌던 화두를 바꾸게 됩니다. 



이미지 출처_ http://bit.ly/1g7pTni



- 다른 장르와 연결, 이야기를 담은 시기 : 2007 ~ 현재


혹독한 추위처럼 얼어붙었던 신문 광고도 점차 회복되는 경제 여건에 힘입어 살아나기 시작합니다. 이제는 그동안 깊이를 쌓으면서 생긴 노하우를 바탕으로 더욱 다양한 광고가 등장하죠. 바로 광고에 이야기를 담는 방법을 선택합니다. 그리고 그 이야기를 바탕으로 고객을 설득하는 형식으로 발전하죠. 


이야기는 일상 속에 무궁무진하게 가득합니다. 살면서 다른 사람을 만나고 대화를 하며, 전화와 문자를 비롯한 다양한 매체로 이야기를 쏟아내고 있죠. 이런 이야기는 사람이 살면서 느낄 수 있는 감정이 풍부하게 담겨 있습니다. 어떤 사람의 삶의 목표와 방향이 담겨 있고, 사람이기에 공통으로 갖는 보편성을 상품과 연결해 광고로 탄생하죠. 세계적인 마케팅 전문가인 세스 고딘(Seth Godin)은 ‘소비자의 세계관에 맞추어 스토리의 틀을 짜면 그 이야기가 그들에게 들리게 될 것이다.’라는 말로 변해가는 신문 광고에 대해 언급했습니다.



이미지 출처_ youtube 동영상 스크린 샷




앞에서 보여드린 것처럼 신문 광고는 시대를 담습니다. 그 시대에 중요한 것이 무엇이고 사람들에게 공통으로 전달할 가치와 결합하여 광고는 계속해서 탄생하겠죠. 하지만 신문 광고라고 무심히 지나치는 지금의 우리들의 모습은 무관심에 가깝습니다. 오늘부터라도 신문에서 신문 광고를 본다면 천천히 읽어보고 시대의 노래를 던지고 있진 않은지 생각해 보는 것은 어떨까요?


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