디지털 광고 환경 변화와 언론사의 대응 전략

 

*위 내용은 한국언론진흥재단 <신문과 방송 2015년 5월호>에 실린 한국언론진흥재단 연구팀장 / 최민재님의 글을 옮겨온 것입니다.

 

모든 길은 모바일로 통해

 

먼저 플랫폼의 규모를 보면 2015년 2월 기준으로 스마트폰 가입규모 4,106만 대, 초고속인터넷 가입자 수 1,929만 명, 등록된 TV 수상기 2,249만 대 (2013년 말 기준), ABC공사에서 확인된 148개 전국/지역 일간지 발행부수 1,027만 부, 유가부수 714만부(2013년 말 기준)입니다. 즉, 스마트폰이 양적으로 가장 보편적인 플랫폼의 지위를 차지하고 있습니다.

 

하루 평균 미디어 이용 시간을 기준으로 보면 TV 166.5분, 인터넷 116.8분(모바일 60.2분, 고정형 56.6분), 신문 10.4분으로 TV 이용 시간이 아직까지 가장 길지만, 인터넷과의 차이가 과거에 비해 빠르게 줄어들고 있고, 모바일을 통한 인터넷 이용이 기존 유선 인터넷을 통한 이용보다 보편화 됐습니다.

 

디지털 공간에서 언론사들의 현황을 보면 언론사들의 트래픽 규모는 모바일 웹 영역에서 일정 정도 성과를 내고 있지만 대부분의 UV가 포털을 통해 유입되고 있고, 기존 인터넷의 트래픽은 과거 전성기에 비해 절반에도 미치지 못하는 규모입니다. 이러한 미디어 관련 지표들은 이미 모바일 플랫폼이 우리 사회 미디어 콘텐츠 이용의 가장 핵심적인 수단이 됐음을 보여주는 것이고, 모바일은 기존 유선 인터넷 환경과는 차별적인 경쟁구도를 가지고 있음을 보여줍니다. 따라서 변화된 미디어 환경을 반영하며 광고시장 구조도 빠르게 변하고 있습니다.

 

새 유형 광고 효과는 미지수

 

2014년 기준으로 국내 광고시장은 10조 9,722억 원으로 전년 대비 1.6%의 성장했으나 지상파TV는 전년 대비 3.5%, 신문은 4.1% 광고시장 규모가 축소됐습니다. 반면 인터넷 광고는 2조 3,473억 원으로 전년 대비 2.8% 성장했고, 모바일 인터넷 광고는 전년 대비 52.4% 성장하여 7,250억 원의 광고시장을 형성했습니다. 인터넷 이용의 중심이 모바일로 옮겨간 만큼 기존 인터넷 광고시장은 정체했고, 모바일 인터넷 광고는 높은 성장세를 보이고 있습니다. 하지만 모바일 인터넷의 이용량을 기준으로 보면 시장 성장세는 앞으로도 상당 기간 지속될 것으로 평가됩니다.

 

국내 광고비 시장 현황 및 성장률

지표상으로 보면 모바일 국면에서도 포털이 경쟁력을 지니면서 인터넷 광고시장을 주도하고 있는 것으로 보입니다. 하지만 포털의 광고 수익 규모는 아직까지 기존 인터넷 광고가 주도하고 있고, 모바일 광고가 높은 성장세를 보이지만 규모가 제한적입니다. 이러한 상황에서 1/4분기 네이버의 인터넷 광고가 전년 동기 대비 감소했다는 내부 평가가 들리기도 합니다. 즉, 국내 인터넷 광고시장은 아직까지 포털이 주도하고 있고, 모바일 영역의 성장세가 두드러지지만, 규모 측면에서는 기존 인터넷 광고를 대체할 만큼의 규모가 되지 못하는 상황에서 기존 인터넷 광고의 성장 둔화 혹은 감소가 포털을 위협하고 있고, 모바일 공간에서는 카카오톡, 페이스북, 유튜브와 같은 SNS, 소셜 미디어들이 기존 포털들을 위협하고 있기 때문에 포털이 인터넷 공간에서처럼 절대적인 지위를 지키지 못하고 있습니다.

 

이러한 광고 환경 변화는 포털에 대한 의존도가 절대적이었던 기존 인터넷 광고업계에도 변화를 가져오고 있습니다. 포털이 광고시장 성장에 위협을 느끼면서 광고주와의 직거래를 유도하고 있고, 광고대행사의 수수료를 인정하지 않으려는 분위기가 강화되고 있으며, 전통적으로 광고대행사의 주된 상품이었던 인터넷 배너 광고의 수효가 감소하고 있습니다.또한 모바일 광고 영역에서는 동영상 광고, 인-앱스(In-Apps) 광고가 활성화되고 있고, 검색 광고도 콘텐츠 매칭 형태로 진화하고 있습니다. 즉, 새로운 모바일 광고시장은 새로운 유형의 광고시장을 형성하고 있지만 아직 초기 단계로 광고 모델 개발, 광고 단가, 광고효과 측정을 위해 시장은 바삐 움직이고 있습니다. 하지만 모바일 광고시장에서 나타나는 문제는 앱 영역에서 트래픽 측정이 쉽지 않다는 점입니다. 이는 기존 포털을 비롯해 앱 사업자들이 폐쇄적인 시스템을 운영하고 있기 때문으로, 이러한 트래픽의 외부접근성이 해결되지 않는다면 시장이 건강하게 성장하기는 어렵다고 평가받고 있습니다.

 

언론사의 디지털 광고 플랫폼 가능성

 

어떤 플랫폼에서 광고가 집행될 것인가는 광고주의 선호도가 가장 중요한 변인입니다. 현재 모바일 플랫폼에서 진행되는 광고는 정확한 효과 측정이 되지 않는 상황에서도 광고주의 높은 선호도로 광고가 집행되고 있습니다.하지만 언론사 디지털 페이지의 경우 인터넷과 모바일 공간을 불문하고 선정적 광고 이미지, 허위/과장 광고 문구 등이 지나치게 범람하고 있어서, 현재 광고를 집행하고 있는 의료, 건강보조식품 관련 광고주 이외에 대형 광고주의 광고 플래닝에 포함시키기가 어렵다고 평가받고 있습니다.

 

하지만, 현재 기존 웹 공간 또는 모바일 웹 공간에서 상위권을 차지하고 있는 사이트들을 보면 포털 관련, SNS 관련 사이트를 제외하고는 인터넷쇼핑몰, 금융·이동통신 관련 사이트들이 상위권을 점유하고 있는 상황이라서 언론사 사이트의 경우 트래픽이 감소하고 있는 중이지만, 현재와 같은 광고 상황이 개선된다면 충분히 디지털 광고 플랫폼으로 자리매김할 수 있을 것으로 평가받고 있었습니다.

 

현재 언론사들의 인터넷 홈페이지나 모바일 페이지에서는 과거 뉴스캐스트 시절에 확산됐던 의료, 건강식품 관련 네트워크 광고 이미지가 여전히 선정성 논란을 불러일으키고 있고, 허위/과장 광고 수준으로 선정적인 문구를 사용하고 있습니다. 이를 시급하게 개선하지 않고서는 인터넷이든 모바일이든 이를 기반으로 한 광고 수익 확대를 기대하기 어려운 상황입니다.