네이티브 광고에 대한 수용자 인식

 

*위 내용은 한국언론진흥재단 <신문과 방송 2015년 10월호>에 실린 한국언론진흥재단 한국언론진흥재단 선임연구위원 김위근・김선호님의 글을 옮겨온 것입니다.

 

최근 언론 산업에서 가장 ‘핫’한 키워드는 단연 ‘네이티브 광고’다. 직관적으로는 개념을 유추하기 어려운 이 용어는 새로운 수익 창출 방안으로 우리 언론에 소개되고 있습니다. 관련 문헌과 자료를 종합해 보면, 네이티브 광고는 “플랫폼 기능, 레이아웃·디자인, 그리고 콘텐츠, 이 세 가지 모든 측면에서 기사와 연속성 및 유사성을 가지면서 후원이 나 협찬을 투명하게 명시하는 광고”로 거칠게 정의내릴 수 있습니다. 또한 기존 기사형 광고와 협찬 기사가 진화된 것으로 봅니다. 협찬 기사는 일반적으로 기업의 협찬을 받았음을 수용자에게 분명히 밝히지 않는다는 점에서 네이티브 광고와는 다릅니다.

 

㈜네오브이의 네이티브 광고를 기반으로 하는 '비즈피드'서비스 (이미지 출처-세계일보)

 

“유익한 정보” 70%

 

 

광고는 수용자를 대상으로 판매나 이미지 제고를 목적으로 하는 커뮤니케이션 행위입니다. 이는 물론 네이티브 광고도 마찬가지입니다. 그렇다면 수용자는 네이티브 광고를 어떻게 인식할까요? 한국언론진흥재단 연구센터가 얼마 전 수행한 조사2에 따르면, 일단 우리 수용자는 전반적으로 네이티브 광고에 대해 긍정적으로 평가하는 듯합니다. 네이티브 광고를 광고라고 생각하는 응답자(47.6%) 와 기사라고 생각하는 응답자(52.4%)의 비율은 통계적인 차이를 확인할 수 없었습니다. 즉 거의 비슷한 비율이었다는 것입니다. 광고와 기사의 중간 형태라는 네이티브 광고의 형식적 특성이 수용자 인식에서도 확인됐습니다.

 

 

네이티브 광고를 본 소감은 상당히 호의적이었습니다. 네이티브 광고가 “유익한 정보를 제공 한다”고 생각하는 응답자는 70.0%에 달했습니다. 네이티브 광고를 “신뢰할 만하다”는 응답자의 비율은 62.8%, 네이티브 광고가 “많은 정보를 담고 있다”는 응답자는 61.5%였습니다. 그리고 네이티브 광고가 “재미있다”는 응답자는 절반이 약간 넘는 55.4%인 것으로 나타났습니다.

 

네이티브 광고는 후원이나 협찬을 투명하게 밝힙니다. 응답자가 본 네이티브 광고에도 기업의 지원을 받아 제작된 광고임을 분명히 명시했습니다. 그럼에도 불구하고 응답자의 65.9%는 광고임을 충분히 밝히지 않는다고 봤습니다. 네이티브 광고에서 이를 반복적으로 명확히 적시하지 않았다는 비판도 가능하겠지만, 네이티브 광고의 특성으로 인해 응답자가 광고임을 눈치 채지 못했을 가능성도 분명히 있습니다.

 

이와 관련해 응답자의 절대다수인 80.0%는 “네이티브 광고가 독자들에게 광고와 기사를 구분함에 있어 혼동을 준다”고 봤습니다. 비슷한 비율인 77.0% 는 “기사를 읽었는데 광고일 경우, 속았다는 기분이 들 것이다”라는 데 동의했습니다. 네이티브 광고는 독자에게 광고임을 명확히 드러내야 합니다. 이것이 네이티브 광고의 가장 두드러진 특성이기도 합니다. “네이티브가 광고임을 명확하게 표시 하는 것이 중요하다”는 의견에 대해 응답자의 76.1%가 동의했습니다. 그리고 68.5%는 “기업의 협찬을 받았다고 분명히 밝히면 네이티브 광고는 문제없다”고 봤습니다.

 

온라인매체 <허핑턴포스트코리아>에 '여름 휴가지에서 섹시해 보이는 머릿결을 만드는 법 6가지'란 제목의 콘텐츠, 제목 위에 'presented by Pantene’(팬틴 제공)이란 표현이 붙어 있다. (이미지 출처 - 한겨레)

 

배너 광고 대신 네이티브 광고 선택

 

 

한편 언론사 웹 사이트에서 네이티브 광고가 배너 광고의 충분한 대안이 될 수 있음을 확인할 수 있었습니다. 응답자에게 “배너 광고가 있는 웹 사이트와 네이티브 광고가 있는 웹 사이트 중 어느 쪽이 더 좋은가”를 질문한 결과, 응답자의 거의 절반인 48.7%가 “네이티브 광고 웹 사이트”를 선택했습니다. 이는 “배너 광고 웹사이트”를 선택한 응답자(22.7%)보다 두 배가 훨씬 넘는 것입니다. 그리고 “어떤 웹 사이트든 상관없다”는 응답자도 28.6%에 달하는 것으로 나타났습니다. 이와 관련해 “언론사 웹 사이트에 배너 광고 대신 네이티브 광고를 게재하는 것”에 찬성하는 응답자가 59.1%나 됐습니다.

 

최근 네이티브 광고를 도입하는 언론사가 하나 둘씩 늘어나고 있습니다. 이들은 네이티브 광고가 기존 배너 광고보다 높은 광고 수익을 안겨준다는 사실에 고무돼 있습니다. 다행스럽게도 위에서 확인한 바와 같이 네이티브 광고에 대한 수용자의 평가도 긍정적입니다. 이러한 네이티브 광고를 잘 활용하면 생존마저 위협받고 있는 언론사의 숨통이 잠시나마 트일 가능성이 있습니다. 현재 수용자는 그 개념에 충실해 네이티브 광고를 기사와 광고의 중간 행태로 보고 있습니다. 이는 바로 언론사가 가장 잘 할 수 있는 기사와 광고의 소위 ‘콜라보’입니다. 콘텐츠 유료화를 통한 수익 창출이 요원해 광고에 집중할 수밖에 없는 우리 언론사에게 네이티브 광고가 딱 맞는 수익 모델이 될 수도 있다는 얘기입니다.