O2O로 더욱 주목 받는 온라인상의 신용

2015.11.11 09:00다독다독, 다시보기/이슈연재


아마존이 가짜 리뷰와의 전쟁을 선언하며, 돈 받고 긍정적인 리뷰를 쓴 사람 1,114명을 미국 법원에 고소했습니다. 아마존은 고소장에서 가짜 리뷰 때문에 고객이 제품 선택 시 잘못된 선택을 할 수 있게 하였으며, 부도덕한 소수의 판매자와 자신들의 이익을 위해 아마존의 명예를 손상 시켰다고  주장했습니다. 선데이타임스는 “긍정적인 가짜 리뷰를 작성한 사람들에 대해 이 같은 대규모로 소송이 제기된 것은 이번이 처음이라고 보도했습니다. 기존에도 온라인에서 신용이 중요하지 않았던 것은 아니지만 O2O(online to offline) 등의 서비스 대두로 더욱 더 중요해지고 있는 온라인 세상에서의 신용의 가치에 대해 아마존이 발 빠르게 대처 한 것으로 보입니다.


(이미지 출처 - 매일경제)

 

대규모 소송은 이번이 처음이지만 해외에서 기업의 지원을 받아 작성하는 스폰 글에 대해서는 논란은 오래 전부터 치열했습니다. 이 논란은 Walmarting Across America라는 블로그가 촉매제가 되었습니다. 2006년 한 블로거가 자신을 월마트의 팬이라고 소개하면서 미국 전역에 있는 월마트를 이용하면서 후기를 쓴 것입니다. 하지만 그 글은 월마트의 지원을 받아 세계적인 PR 회사인 에델만과 세계 최대의 블로그 검색 사이트인 테크노라티(http://technorati.com)의 계약을 통해 진행 된 것이 추후에 알려졌습니다. 그의 글이 비교적 객관적으로 큰 문제가 없음에도 불구하고 논란이 된 이유는 그가 월마트의 지원을 받고 글을 쓰고 있음을 공개하지 않았다는 점입니다. 돈을 받고 글을 쓰는 것이 사회적인 문제가 되자 미국에서는 2009년부터 스폰을 받고 글을 쓰는 사실을 명확하게 밝히지 않을 경우 최고 1만1000달러까지 벌금을 내도록 규제하고 있습니다.


영향력이 늘어나면 자의든 타의든 영향력을 이용해 돈을 만들고 싶은 유혹을 받습니다. 또한 모든 매체는 광고가 동반 될 수 밖에 없기에 광고 효과와 수익 증대를 위해 다양한 기법과 비즈니스 방법을 도입하는 것은 자본주의에서 바람직한 일입니다. 아직 사회적인 합의가 없는 상황에서 콘텐츠 생산에 스폰이 있었을 경우 이를 밝히지 않는 행위는 팔로우 혹은 구독자에게 신뢰를 주지 못하게 하는 행동입니다.


요즘은 조직적으로 돈을 받고 광고글을 홍보하는 일도 흔합니다. 디그(http://digg.com)는 일반인들이 자신이 인터넷에서 읽었던 뉴스 혹은 블로그 기사 등을 추천 할 수 있는 사이트로 추천을 많이 받은 기사는 메인 페이지에 노출되는 인기 사이트입니다. 수 많은 사람들의 추천을 통한 메인 페이지 운영 방식으로 웹2.0 대표 서비스로 인정받았습니다.


(이미지 출처 - 전자신문)


하지만, 디그는 일반인들의 추천이 아닌 특정 이익을 위해 활동하는 최소 20개 이상의 집단에 의해 움직이고 있다는 의혹이 끊이지 않습니다. 이들 집단이 추천 한 글이 메인 페이지의 25%를 차지하고 있다는 통계 결과도 있습니다. 이들은 그들이 원하는 내용이 올라오면 제목만 읽어 보고 추천하며 반대로 원하지 않는 글이 올라오면 비 추천 버튼을 통해 메인 페이지에서 없애 버린다는 논쟁이 끊이지 않고 있습니다. 테크노라티에 의해 전 세계 100대 블로거로도 뽑힌 적이 있는 유명 블로거인 Neil Patel은 그의 블로그를 통해 디그는 이제 집단지성이 아니라 게임 사이트라고 비판하기도하였습니다. 이용자들이 합리적인 판단을 통해 Digg(추천)와 bury (매장)를 해야 하는데 그렇지 않다는 것입니다.


실제로 그가 20 건의 글을 디그에 올려 보았는데 하루 동안 받은 bury 가 10,000 건이 넘어 제대로 된 집단 지성이 아니라고 불평하기도하였습니다. 이들의 영향력이 크다 보니 비 추천 군대 여단 (bury brigade) 이라는 신조어가 생겼을 정도입니다. 비 추천 군대 여단을 상업적으로 이용하는 유저서미트라는 사이트도 있습니다. 합법적인 사이트라고 보기 힘들어 주소는 자주 바뀌지만 돈을 내면 디그에 추천을 해줍니다. 수수료를 제외한 금액을 추천한 사람에게 돌려주고 있습니다. Digg가 널리 알려졌을 뿐, 해외 유명 사이트에서 순위 조작과 홍보 등을 하는 상업적 세력이 많을 것으로 추정하고 있습니다. 네이버 블로그, 지식인, 카페에서 홍보 글 논란이 끊이지 않는 것과 마찬가지입니다.


모바일 차량 예약 이용 서비스, 우버 (이미지 출처 - 글로벌 비즈)

 

요즘 국내 외 적으로 O2O 서비스가 크게 주목 받고 있습니다. 해외에서는 우버(Uber), 에어비엔비(AirBnB) 등이 있으며, 국내에는 ‘배달의 민족’ 등이 있습니다. 이런 서비스의 발전으로 평판경제(reputation economy)가 주목 받고 있습니다. 디지털 시대를 대표하는 잡지로 유명한 와이어드(Wired)는 2012년부터 '평판경제'에 대한 특집을 여러 번 다루었습니다. 와이어드는 조만간 은행의 금리를 결정하는 중요한 요소로 온라인의 평판이 사용 될 수 있다고 이야기 합니다.


또한, 헤드헌터들이 인재를 추천 할 때, 미국판 ‘네이버 지식인’이라고 할 수 있는 Quora에서의 활동 내역을 보고 당신의 전문성을 판단하는 중요한 지표로 사용 할 것이라고 말합니다. 자동차 공유 서비스인 우버(Uber)에서 자동차를 빌릴 때도 중요한 참고 요소가 되며, 여행자에게 집을 잠시 빌려주는 공유 경제의 대명사인 에어비엔비(AirBnB) 등의 활동에도 영향을 받습니다. 평가는 한 사이트에서만으로 그치지 않을 것입니다. 평가도 서로 교환 될 것으로 전망하고 있습니다. 에어비엔비에서 좋은 평가를 받으면 전혀 다른 사이트인 우버에서 차를 빌릴 때 더 좋은 조건으로 차를 빌릴 수 있는 것이며 반대 경우도 마찬가지입니다. 우버에서 더 좋은 평가를 받은 사람은 ebay에서 물건을 팔 때 그렇지 않은 사람에 비해 높은 신뢰를 가지고 처음부터 유리하게 장사를 시작할 수 있습니다.



이런 정보를 수집한 금융사는 당신의 온라인 활동 기록을 실시간으로 파악해 금리 등을 실시간으로 반영 할 것입니다. 이런 기술이 고도화 될 경우 내가 온라인 커뮤니티에서 전문적인 글을 써서 추천을 많이 받는 순간 헤드헌터는 나에 대한 적정 연봉을 올려서 생각 할 수 있습니다. 평판경제는 사실 완전히 새로운 개념은 아닙니다. 이미 우리는 Gmarket, auction 등에서 평판에 따라 파워셀러로 구분이 되어 판매에서 이득을 얻는 경험을 이미 오래 전부터 목격하고 있습니다.


평판경제는 온라인 일부 사이트에서 벌어지던 경제적 이득 혹은 불이익이 온라인 전 영역을 넘어 오프라인 영역까지 영향을 미치는 현상을 말하는 것입니다. 온라인의 영향력이 강해졌고, 빅데이터 분석 등을 통해 데이터 분석 기술의 발전으로 가능해졌습니다. 우리의 모든 온라인, 오프라인 행적을 추적 해 우리가 믿을 수 있는 사람인지 아니면 믿을 수 없는 사람인지를 판단 할 수 있게 되고 있습니다. 클라우트(Klout)처럼 소셜미디어를 분석해 영향력을 1점부터 100점까지 알려 주는 서비스도 생겼습니다.


(이미지 출처 - www.flickr.com)


'조엘 온 소프트웨어'라는 책으로 유명한 Joel Spolsky는 어떤 사이트는 똑같은 글을 써도 100% 스팸글만 달리고, 어떤 사이트에서는 정성 가득한 댓글이 달립니다. 이런 현상에 대해 생각해 보라고 이야기했습니다. 그는 이미 사람들은 의식, 무의식적으로 온라인에서 다른 사람에게 점수를 주고 있고 많은 점수를 받은 사람은 이미 파워를 얻는 세상에 살고 있다고 주장합니다.


온라인에서의 신뢰가 당신의 삶 전체의 영향을 주는 세상이 다가오고 있습니다.