콘텐츠 기획에서 중요한 네 가지 사실들

2015. 12. 4. 14:00다독다독, 다시보기/지식창고

 

수많은 종류의 새로운 스마트폰과 SNS들이 출현하고 가상현실에서 홀로그램까지 듣도 보도 못한 별의별 기술들이 등장하여 세상을 깜짝 놀라게 합니다. 그럼에도 불구하고, 변하지 않는 무언가가 있습니다. “콘텐츠는 왕(Contents is king)”이라는 점입니다. 지상에 진정한 창조자는 세 부류가 있습니다. 기술과 기계를 작동시켜 물건을 만드는 노동자, 논과 밭에 씨를 뿌리고 일구어 곡식과 과실을 만드는 농민, 그리고 공감과 감동과 재미를 불러일으키는 콘텐츠를 생산하는 창작자입니다.

전혀 새로운 콘텐츠를 꿈꾸는 창작자들을 위해, 창작자가 되기를 준비하는 예비생들을 위해 콘텐츠 창작과 생산 현장에서 논의되고, 토론되어 오던 내용들과 개인적 경험에 기반하여 콘텐츠 기획에서 중요하게 고민해야 할 네 가지 사실들에 대한 이야기를 작성합니다. 

 

1. 기획의 씨앗은 아이디어이다

 

애초에 기획은 아이디어(idea)를 씨앗으로 발생합니다. 아이디어는 자신의 오랜 경험, 훈련, 협업을 통해 생깁니다. 또는 여러가지 책이나 신문기사나 방송 콘텐츠를 보는 과정에서, 사람들과의 만남과 이야기, 문학 작품에 대한 습작 활동의 결과물로서 만들어지기도 합니다. 어떤 책을 낼 것인가를 고민하는 편집자에게 또는 어떤 책을 쓸 것인가를 고민하는 저자에게 아이디어는 느닷없이 찾아오기도 하고 오랜 고민과 의논 과정에서 드러나기도 합니다.


아이디어가 요구되는 영역은 전통적 제조업에서부터 광고, 홍보, 판매, 제품 개발, 연구, 예술, 출판, 콘텐츠 등 많은 부분을 포괄하고 있습니다. 신제품을 위한 아이디어가 중요한 기업들은 몇 개의 좋은 아이디어를 찾기 위해 수많은 아이디어를 만드는 작업을 반복합니다. 한 경영 컨설팅 자료에 의하면 프루덴셜 보험사는 1,500개의 아이디어를 만들어 영업에 적용 가능한 아이디어로 12개를 추렸다고 합니다. 많은 종류의 상품을 개발해야 하거나 콘텐츠 상품처럼 아이디어가 결정적인 역할을 하는 분야에서는 어디에서나 같은 패턴이 나타납니다.


그렇다면 사전에서는 기획에 대해 어떻게 설명하고 있을까요. 아이디어를 착안, 생각, 착상, 구상, 의견, 암시라고 사전들은 정의하고 있습니다. 철학적으로는 이념, 이데아, 원형, 형상 등으로 번역되며 아이디어를 "주관에 내존하는" 것으로 인간의 심적 의식내용에 의해서 생겨난다고 설명합니다. 아이디어라는 말은 그리스어 이데아(idea)에서 유래합니다. 플라톤(Platon) 철학의 이데아는 객관적인 것 중에서 가장 객관적인 것, 형상, 존재하는 것의 원형을 뜻합니다.

 

사전들은 공통적으로 아이디어를 착안, 생각, 착상, 구상, 의견, 암시라고 정의하고 있다.

 

2. 기획은 사회적 과정이다

 

일본 잡지 『편집회의(編輯會議)』 2000년 12월호에서는 베스트셀러를 기획했던 100명에게 “기획 정보는 주로 어디에서 얻는지”에 대해 조사했습니다. 1순위는 “사람을 만나는 것”이었고 2순위는 “관심 분야와 기획 분야에 관련된 책, 잡지 등 활자 정보를 읽는 것”이었답니다. 3순위는 “인터넷으로 정보를 수집하는 것”이었습니다. 나머지들로 수집된 것은 “문득 아이디어가 떠오름”, “저자와의 대화”, “텔레비전 특강”, “경쟁사의 사례”, “외국 친구로부터의 정보” 등이었습니다.


아이디어를 구체적인 창작과 생산으로 만드는 과정인 기획은 자신을 둘러싼 사회적 연결망과 다양한 채널들에서 벌어지는 상호작용이라고 말할 수 있습니다. 아이디어, 정보, 지식이 교환되는 과정을 통해 이루어진다는 뜻입니다. 따라서 기획자는 언제나 동료, 친구, 협업자, 전문가, 지인 등 자신의 사회적 연결망 또는 다양한 채널들을 통해 의견을 교환하고 보완합니다. 


따라서 기획자 스스로 남녀노소와 분야를 가리지 않는 사회적 인맥에서 개방적 체계로 신뢰에 기반한 관계를 형성할 수 없다면 상호작용의 채널이 막힐 수밖에 없습니다. 다양한 콘텐츠를 사용하며 경험하면서 느끼고, 즐기고, 몰입하고, 생각하는 모습이 기획하는 사람의 기본 자세입니다. 기획은 사회적 과정에 기반한 개인적 작업이며 그 개방적 관계가 바로 사회적 상호작용을 작동시키는 보이지 않는 엔진입니다.

 

<캣츠>(CATS). 2007년 바르샤바 공연, 로마 뮤지컬 극장. 아이디어는 사람들과의 만남이나 책, 신문, 잡지를 읽으면서 또는 드라마나 영화를 보거나 공연을 보면서 얻기도 한다.

 

3. 차별적 기획의 핵심은 틈새 시장이다
 
제품의 차별화는 다양한 소비자들의 기호와 니즈(needs)에 맞추기 위한 기업의 행동입니다. 소비자들의 소득, 연령, 성격, 기호의 차이는 다양한 니즈를 만들어내고 기업들로 하여금 차별화된 상품을 개발하도록 만듭니다. 뚱뚱한 사람은 바지통이 넓은 청바지를 원합니다. 독신자들은 혼자 조리해 먹을 수 있는 재료들을 선호합니다. 단 맛을 좋아하는 사람은 베이글보다 도넛을 선호합니다. 


소득 수준이 높아질수록 상품 차별화에 대한 요구는 심화됩니다. 국내에서 소비자들의 소득이 높아짐에 따라 생산되는 자동차의 경우에도 20년 전에 비해서 자동차의 종류와 색상 형태 등이 많이 다양해졌습니다. 따라서 기획자들은 소비자들의 특정한 욕구들이 형성한 틈새 시장(niche market)을 차지하기 위해 차별화된 제품을 기획, 생산하는 데 집중하고 있습니다.


제품의 차별화로 인하여 소비자는 자신의 취향에 맞는 특정 상표의 상품만을 고집하고 다른 상표의 상품은 배척하는 경향을 가질 수 있습니다. 일반적으로 흡연가는 특별한 사정이 없는 한 자신이 선호하는 특정한 상표의 담배만을 고집스럽게 구매합니다. 그 특정한 상표의 담배를 생산하는 기업은 독점의 지위를 차지하는 셈입니다. 즉 담배라는 상품을 생산하는 기업은 다수이므로 경쟁적이지만 소비자가 구매하는 특정한 상표의 담배는 하나의 기업에 의해 공급되는 독점의 형태가 나타납니다. 이와 같이 많은 기업이 경쟁적으로 차별화된 제품을 공급하는 특징을 갖는 산업을 독점적 경쟁이라고 합니다.


오프라인 매장이 아닌 온라인 판매와 오픈 마켓, 소셜 커머스 시장이 확대 되어 생산자와 소비자가 직접 만나는 기회가 크게 늘어나고 거래와 유통 비용이 떨어짐에 따라 상대적으로 작은 수요라고 무시되던 시장이 활성화되고 있습니다. 시장의 이러한 변화를 롱테일 법칙(Long Tail Theory)이라고 부릅니다. 얇고 가늘던 꼬리 부분이 두껍고 긴 공룡의 꼬리로 변하고 있습니다.

 

거래와 유통 비용이 떨어짐에 따라 상대적으로 작은 수요라고 무시되던 시장이 활성화되고 있는데, 이러한 변화를 롱테일 법칙이라고 부른다.

 

4. 고객의 니즈가 기획의 중심이다

 

음악, 영화, 애니메이션, 책 등 거의 모든 콘텐츠 창작 활동은 시장에 거래되는 상품을 생산하는 활동입니다. 따라서 구매를 하려는 소비자들의 니즈에 적합한 상품으로 소비자들에게 가치 제안을 할 수 있어야 생명력을 얻을 수 있습니다. 니즈(needs)는 욕구 또는 욕망과 관련된 용어로서 사전적으로 생물이 어떠한 혜택을 누리고자 하는 감정으로, 자신에게 부족한 것을 채우기 위한 느낌이 강합니다.


니즈에 적합한 상품을 개발한 하나의 사례를 1997년 존스 소다의 웹사이트를 통한 출시에서 발견할 수 있습니다. 이 제품에 대한 색상과 브랜드명, 향, 카피에 대한 수백 건의 코멘트에 대해 온라인 투표가 실시되어 제품에 반영하면서 라벨의 사진 이미지조차도 고객들이 보내온 이미지를 사용하는 과정들을 통해 열성 고객을 확보해 나갑니다. 모든 고객을 대상으로 마케팅 활동을 벌이는 코카콜라 같은 시장의 선도 업체에 비해 존스 소다는 틈새 시장 고객에 집중합니다.


경영에서 욕구란 고객이 원하는 바 또는 고객이 구매 행위를 통해 얻고자 하는 무언가를 뜻하는 말합니다. 출판 기획에서는 예상되는 독자들이 어떤 책을 원하는지에 대한 조사와 분석이 선행되어야 합니다. 소비자의 니즈는 타고난 감각으로 파악될 수도 있지만 철저한 조사와 분석을 통해 판단될 수도 있습니다. 대부분의 기업이 자신들의 상품에 대해 고객 만족도 조사를 하거나 새로운 상품 기획을 위해 광범한 조사를 실행하며 심지어는 기획 단계에 열성적인 고객을 참여시키는 현상도 보여지고 있습니다.



기획 작업을 위한 시장 조사는 다양한 방식으로 이루어질 수 있습니다. 창작하고 생산하려는 분야와 주제의 책들이 최근 어떠한 매출을 보였는지 어떠한 반응을 얻었는지에 대한 구체적인 자료를 수집하여 분석할 수도 있습니다. 또는 벤치마킹을 할 만한 상품을 만들어낸 창작자, 기획자와 만남을 가질 수도 있으며 그 콘텐츠를 사용한 사람들과의 토론을 통해 자료를 수집할 수도 있으며 관련 분야 전문가와 심층면접을 진행하는 것도 좋은 방법입니다. 최근에는 페이스북이나 트위터를 이용하여 구글 서베이 도구를 사용하여 소비자들에게 이벤트를 벌이는 사례도 자주 발견됩니다. 문제는 기획을 위한 현장 중심의 자료 수집과 분석을 벌이는 데 있습니다.

 

사진 출처
1. https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Koty.jpg
2. https://en.wikipedia.org/wiki/Long_tail
2. http://www.jonessoda.com/

 

 

 



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    김은선2015.12.06 02:20

    하나를 기획하더라도 이런 법칙들을 고려하며 해야한다는 것을 알게됐습니다. 기획도, 아이디어도 니즈를 빼고는 이야기할 수는 없는 것 같아요! 소비자의 기호, 니즈에 맞추는 것도 대단한 아이디어를 떠올리 것 못지않게 중요한 것 같습니다. 그리고 틈새시장을 노리면 노릴수록 점점 틈새는 더 작아질테고 그러면 기획자들은 더 고민하고, 더 조사하면서 끝없는 소통의 연속이 될것 같아요!

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      BlogIcon 공병훈2015.12.06 11:45

      도움이 되셨다니 기쁘고 감사합니다. 좋은 콘텐츠 창작 기대합니다.

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    길소영2015.12.07 01:15

    우리나라는 기획단계에서 창의적인 아이디어가 나와도 묵살되는 경우가 많다고 생각합니다. 케이블에서 인기리에 방송됐던 드라마 '미생'도 러브라인이 나오지 않는다는 이유로 공중파에서 컷 당했다는 기사를 읽은 적이 있습니다. 정말 사람들의 니즈를 고려했다면 주인공들 간의 러브라인만이 강조되는 드라마보다는 더욱 다양한 내용의 드라마가 나올 것이라고 생각합니다. 기획단계에서 소통이 중요하다는 글의 의견처럼 다양한 분야에서 소비자들의 니즈를 창의적인 아이디어로 만족시킬 수 있는 소통의 사회가 됐으면 좋겠습니다.

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      공병훈2015.12.07 15:27

      방송계뿐 아니라 우리 사회가 창의력을 발휘 못하게 하는 체계가 있어요. 우리 모두의 과제지요. 그 한계를 뚫고 어떻게 활동할 것인지.

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    길봉규2015.12.07 09:28

    기획에 대해서 자세히 알수있었습니다. 기획이 사회적 과정이라고 생각을 못했습니다. 상호작용이 중요하겠군요. 고객의 니즈를 중심으로 틈새시장을 공략하면 좋은 기획이 탄생할것 같습니다. 좋은정보 감사합니다.

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      공병훈2015.12.07 15:28

      개방적이지 못한 사람은 기획자로서 성공하기 정말 힘들어요. 다양한 인맥과 교류가 필수적이지요. ㅎㅎㅎ 그런 면에서 타고난 기획자는 없는 것 같습니다.

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    김혜은2015.12.07 09:57

    콘텐츠는 왕이라는 말에 공감합니다. 콘텐츠 제작에도 이러한 기획을 거쳐 제작되어야 한다는 점을 배워갑니다. 고객의 니즈에 맞춰 틈새시장을 노리는 것이 중요할 것 같습니다!

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      공병훈2015.12.07 15:29

      콘텐츠는 왕이지요. 기술이 아무리 변화되어도 그 원칙은 영원할 거라 생각됩니다.

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    김동준2015.12.07 10:07

    독창성이 있어도 사람들의 니즈가 없다면 좋은 기획이 아니고 필요로 하는 것을 조사해서 만들었어도 뻔하고 재미없는 기획이면 성공적인 기획이 아니라고 생각됩니다. 끝 없는 분석과 조사가 중요하게 생각되고 이 과정이 지나면 조사한 바탕을 통해서 서로 간에 커뮤니케이션이 작용해야 좋은 기획이 나올 것 같습니다.

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      공병훈2015.12.07 15:31

      현장에서의 기획작업이란 드라마에서 나오는 것처럼 낭만적이지 않죠. 끈기있는 조사와 협의 과정에서 나오는 결과물이에요.

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    손예진2015.12.07 10:09

    sns 상의 간단한 글쓰기에서도 콘텐츠의 기획이 필요하다는 사실을 다시 한 번 깨달았습니다. 특히 개인적인 블로그 상의 글쓰기도 훗날 자신만의 능력이 되고 경험이 된다는 말씀에 공감이 되네요. 앞으로는 무턱대고 글을 작성할 것이 아니라 글을 읽는 사람의 니즈를 따져가면서 적어야 할 것 같습니다. 정말 도움이 많이 되는 글입니다. 감사합니다

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      공병훈2015.12.07 15:33

      네에 천천히. 하지만 꾸준히 하는게 블로그 활동에서 중요합니다.

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    김혜진2015.12.07 10:10

    광고홍보사람들에게 글쓰기는 숙명이라고 생각합니다. 그래서 항상 글을 잘 쓰고 싶다는 생각이 있기에, 글쓰기 능력을 꼭 키워야겠습니다.
    이번글이 많은 도움이 될 것 같습니다.

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      공병훈2015.12.07 15:34

      네에 글쓰기는 숙명이죠. 근데 글쓰기는 노력만큼 정적하게 실력이 크는 분야에요. 즐겁기도 하고요.

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    김효정2015.12.07 10:38

    많은 제작수업을 들으며 기획을 해볼 기회가 있었는데 늘 시장조사부분이 부족해 허술하곤 했습니다. 시장조사방식에도 다양한 방식이 있는데 늘 관련된 책이나 인터넷 검색 등 소극적인 방법만 사용했었네요. 그래서 사람들의 니즈를 파악하기 어려웠던 것 같습니다. 기획을 하는데 있어 자신의 사회적 연결망이 중요하다고 하셨는데 제겐 그것이 부족했던것 같아요. 더 많은 사람들과 관계를 맺고 상호작용 하도록 해야겠습니다.

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      공병훈2015.12.07 15:36

      시장조사 방법에 대해서는 별도의 공부가 필요할 겁니다. 조금 다른 분야이지요. ㅎㅎ

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    채송아2015.12.07 21:49

    항상 기획에서 간단한 듯 하면서도 어려운 것이 고객의 니즈를 파악하고 분석하는 것 같습니다.
    표면적으로 보면 가장 간단하게 설정할 수 있지만 제대로 된 기획을 위해 심층적으로 들어가다 보면 항상 헷갈리고 파악하기 어려운 것 같습니다.

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      공병훈2015.12.09 07:06

      콘텐츠 기획에서 중요한 것은 사용자 곧 고객 입장에서 그들의 니즈에 기반하여 기획이 진행되어야 한다는 점인 듯합니다. ㅎㅎ 즐거운 하루 되세요.

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    이원희2015.12.11 21:57

    진짜 기획은 어려운 부분입니다. 시장분석부터 준비 할 게 너무 많습니다. 교수님께서 말씀해주셨지만 이 분야는 죽을때까지 계속 공부하고 변화에 맞추어 살아가야는 운명인 것 같습니다^^ 좋은 콘텐츠 기획이나 훌륭한 마케팅 기획을 할 수 있도록 열심히 노력하겠습니다! 좋은 글 감사합니다!

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    문예은2015.12.13 01:17

    콘텐츠를 만드는 일은 기획부터 제작까지 수많은 고민과 노력이 필요한데, 한끗 차이로 사람들의 관심을 받을 수도 있고 무관심을 받을 수도 있다고 생각하니 더 어려운 것 같아요. 보는 사람들의 관심사를 충분히 반영하되, 질 좋고 내용도 알찬 콘텐츠를 만들 수 있도록 열심히 노력 해야겠습니다. 앞으로도 열심히 공부하면서 더 좋은 콘텐츠 제작을 위해 애써야할 것 같아요. 좋은 글 감사합니다^^

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    김보현2015.12.13 03:00

    차별적기획의 핵심이 틈새시장이라는 말이 훅 다가왔습니다. 그치만 그 틈새시장을 찾기 위해서는 또 다른 기획을 세워서 찾아야하는 것이겠죠? 찾기만 하면 참 좋을텐데 눈에 잘 안보여서 안타깝습니다ㅠㅠ좋은 글 감사합니다!

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    이승은2015.12.13 04:58

    항상 기획에 있어서 중요한 건 '아이디어'라고 생각해왔어요. 창의적인 아이디어 또는 획기적인 아이디어가 좋은 씨앗으로 있어야 그 꽃이 활짝 핀다고 생각했는데, 그 전에 먼저 소비자의 니즈를 제대로 파악하고 있어야 최적의 아이디어도 나온다는 걸 잠깐 잊고 있었던 것 같네요. 그 외에도 기획은 사회적인 상호작용이라는 점이 와닿았습니다. 기획은 사회적 과정에 기반한 개인적 작업이며 그 속에서 개방적인 관계가 바로 사회적 상호작용을 작동시킨다는 말에 공감이 갔고, 사회적 인맥에서 개방적인 태도와 신뢰를 갖춰야 한다는 걸 염두해 둬야겠습니다.

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    BlogIcon 인정환2015.12.13 16:01

    기획의 씨앗은 아이디어에 있단 말과 고개의 니즈가 기획의 중심이라는 말이 와닿았습니다. 좋은 기획을 하기위해서는 좋은 아이디어가 바탕이 되어야하고 구매를 이끌어내기 위해서는 소비자들의 니즈를 잘 분석해야겠지요. 좋은 글 감사합니다

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    김민지2015.12.14 00:06

    공모전을 할 때 소비자 니즈를 찾는 것이 가장 중요하고 어렵다고 생각하고 있었는데 정말 고객 니즈에 맞춰 틈새시장을 노리는 것이 중요하다고 또 배웠습니다. 콘텐츠가 왕이라는 말도 굉장히 공감되구요! 하지만 항상 고객의 니즈를 잊고 원하는 시장만 찾아 공략하려고 하니 어려운 것같습니다. 앞으로는 배운대로 고객니즈를 먼저 생각해야겠습니다. 좋은 정보 감사합니다.

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    임소정2015.12.14 05:41

    기획은 언제나 고민되는 분야인데요. 4가지로 정리가 잘되있어서 보기가 쉽고 이해가 잘 되네요. 틈새 시장을 찾는다거나 니즈를 찾는 것이 아이디어 싸움이라고 항상 생각하게 되는데 생각만큼 되지 않아 속상했던 기억이 나네요. 좋은 글 감사합니다

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    BlogIcon 박소민2015.12.14 09:59

    차별화와 니즈가 가장 중요한 것 같습니다. 아이디어를 내는 일은 쉬운데 독특하기란 쉽지않은 것 같습니다ㅜㅜ

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    강주희2015.12.14 12:32

    기획을 어떻게 해야 되는지 체계적으로 알게되니 하려고 했을때 막막했던 부분이 풀리는 것 같습니다!

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    강주희2015.12.14 12:32

    기획을 어떻게 해야 되는지 체계적으로 알게되니 하려고 했을때 막막했던 부분이 풀리는 것 같습니다!