시청자들에게 PPL이란?

[요약] 한국언론진흥재단 미디어연구센터에서는 방송 시청자들이 PPL 개념과 제품에 대해 어떻게 인식하고 있는지 알아봤습니다. 조사를 통해 시청자들은 PPL을 충분히 인지하고 있으며 거부감도 지니고 있음을 알 수 있습니다. 방송산업계는 규정 내에서 PPL을 적절히 활용 하면서 콘텐츠 품질 향상과 시청자 만족도, 두 가지를 충족시키려는 노력이 필요합니다.

 

최근 인기리에 종영된 드라마 ‘태양의 후예(KBS2)’에 등장한 PPL을 두고 논란이 뜨겁습니다. PPL(Product Placement, 간접광고)이란 영화, 드라마 등에 상품을 등장시켜 간접적으로 광고하는 마케팅 기법을 의미합니다. 한국언론진흥재단(이사장 김병호) 미디어연구센터는 성인남녀 1천여 명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했습니다. 해당 설문조사에서는 방송시청자들이 PPL 개념과 제품에 대해 어떻게 인식하고 있는지 알아봤습니다. 또한 합법적 광고 방식으로서 PPL의 확대적용에 대한 인식여부와 PPL 효과에 대해 어떻게 생각하고 있는지를 조사했습니다.

#시청자 중 열에 아홉은 PPL 알아차린다... 응답자 55%는 PPL에 거부감 느껴

 

방송 프로그램을 시청하면서 PPL이 나오는 것을 알아차리는가에 대한 질문에 대해 PPL임을 가끔 알아차린다는 응답이 61.3%, PPL이 나올 때마다 알아차린다는 응답이 30.5%에 달했습니다. 따라서 PPL 제품이 나올 때 응답자중 열에 아홉은 적어도 가끔씩 이를 인지한다는 것을 알 수 있었습니다.

 

프로그램에 등장하는 PPL에 대한 거부감의 정도를 추가적으로 조사했습니다. 전체 응답자의 49%는 PPL이 등장하면 약간 거부감이 생긴다고 답했으며 6.0%는 매우 거부감이 든다고 답하였습니다. 반면, 40.1%는 별 거부감이 생기지 않는다고 했으며 4.9%의 응답자는 전혀 거부감이 생기지 않는다고 답했습니다. 따라서 거부감이 든다는 응답자는 전체 응답자의 55%에 달했고 거부감이 들지 않는다는 응답자는 45%에 달해, 거부감을 느끼는 응답자들이 10% 포인트 정도 많은 것으로 나타났습니다. 

 

시청자들이 PPL에 대해 구체적으로 어떤 인식을 갖고 있는지 알아보기 위해 다양한 질문을 해보았습니다. PPL이 광고임을 떳떳이 드러내지 않아서 시청자를 기만한다고 생각하는지에 대해 과반수인 60.8%(‘별로 기만적이 아님’ 49%, ‘전혀 기만적이 아님’ 11.8%)의 응답자들이 PPL이 시청자를 속이는 기만적 광고방식은 아니라고 답했습니다. 그러나 PPL이 프로그램의 흐름을 깨고 몰입을 방해한다고 느끼는지에 대해 응답자의 절반을 넘는 58.9%가 그렇다고 답했습니다(‘약간 방해 받는다’ 43.1%, ‘매우 방해 받는다’ 15.8%).

 

 

#PPL 합법 여부, 56.1%가 인지 중... 법적 허용 초과했다는 의견은 68.5%

PPL이 법에 근거를 둔 합법적인 광고 방식임을 알고 있느냐에 대한 질문에 대해 응답자의 56.1%는 합법적인 광고임을 알고 있다고 답한 반면 43.9%의 응답자는 이를 알지 못했다고 응답했습니다. 또한 68.5%의 응답자들은 PPL이 법적으로 허용되는 정도를 초과해서 등장하는 것처럼 인식된다고 답했습니다. 종합하면 합법적 광고수단이기는 하지만 법적으로 허용된 범위를 넘어서서 과도하게 PPL이 사용되는 것으로 응답자들은 인식한다는 것입니다.

 

 

#‘태양의 후예’ 시청자 중 절반 이상이 특정 PPL 제품들 기억해···

PPL이 시청자의 소비행동에 어떤 영향을 주는지를 알아보기 위한 질문 결과 제품 판매, 브랜드 인지도, 우호적 태도, 제품 선호도 등 마케팅커뮤니케이션 요소 전반에 걸쳐 효과가 큰 것으로 나타났습니다. 이 중에서 브랜드 인지도 향상에 효과적이라는 응답이 84.6%로 가장 높았습니다. 다음으로는 제품 판매에 효과적이라는 응답이 77.2%였습니다. PPL이 우호적 태도 형성에 효과적이라는 응답은 55.8%로 상대적으로 낮았습니다. 이러한 결과들은 기업이 PPL을 브랜드 인지도 향상 목적을 지닌 런칭 전략이나 성숙기 제품 경쟁력 강화 전략에 활용하면 강력한 효과를 기대할 수 있다는 것을 의미합니다.

 

 

위 결과들을 종합하면 시청자들은 PPL을 충분히 인지하고 있으며 거부감도 지니고 있음을 알 수 있습니다. 다만 PPL이 프로그램 품질 향상에 필요하다면 적정 수준까지 인정할 수 있다는 의견입니다. 중요한 것은 규정 내에서 PPL을 적절히 활용하면서 콘텐츠 품질을 향상시켜 시청자의 만족도를 충족시키는 노력이 필요하다는 것입니다. PPL로 인해 드라마 구성이나 내용이 변질되거나 부적절한 노출장면이 만들어질 경우 PPL은 시청자들의 심각한 거부반응을 불러올 것입니다.

현재 국내 방송시장 여건을 볼 때 PPL은 기존의 방송광고를 대신해 드라마나 오락 프로그램 제작에 커다란 활력소가 되고 있는 것이 사실입니다. 이에 방송계는 점차 제한요건 완화를 희망하고 있습니다. 방송산업 발전과 시장경제 활성화라는 측면에서 볼 때 규제 완화는 필요할 수도 있지만 그보다 앞서 풀어야 할 문제는 시청자 대다수가 공감할 수 있는 수준의 ‘작품’을 만들어 내는 것입니다. 드라마든 오락 프로그램이든 우수한 품질의 작품이 만들어진다면 시청자들은 PPL을 충분히 인정할 것입니다.

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[참고자료]

'미디어 이슈(Media Issue)', 2권 5호, 한국언론진흥재단 미디어연구센터, 2016.05.